İçindekiler Önsöz 5 Resimler Listesi 15 Şekiller Listesi 15 Tablolar Listesi 15 Bölüm 1: Tüketici Davranışına Giriş Tüketici Davranışına Giriş 20 Tüketici Davranışı Nedir? 21 i. İşletmelerin Giderek Büyümesi ve Bu Büyümeyle İşletme İçerisindeki Hiyerarşik Yapıdaki Katmanların Artması 22 ii. Tüketicilerin Hem Sayıca Artması Hem de Daha Bilinçli Tüketiciler Haline Gelmesi 22 iii. Tüketimin Gittikçe Artan Bir Şekilde Rasyonel Bir Olgudan, Duygusal Bir Olguya Dönüşmesi 22 iv. Ürünlerin Yaşam Eğrilerinin Kısalması ve Daha Fazla İnnovasyon Gerekliliği 23 Kimler Tüketici Davranışını Öğrenmeli? 24 Tüketici Davranışının Diğer Disiplinler/Bilimler ile İlişkisi 27 1. Ekonomi ve Tüketici Davranışı 27 2. İşletme ve Tüketici Davranışı 27 3. Sosyoloji ve Tüketici Davranışı 27 4. Psikoloji ve Tüketici Davranışı 28 5. Hukuk ve Tüketici Davranışı 28 6. Antropoloji ve Tüketici Davranışı 28 7. Biyoloji ve Tüketici Davranışı 29 8. Felsefe ve Tüketici Davranışı 29 9. Anatomi ve Tüketici Davranışı 30 10. Mimarlık ve Tüketici Davranışı 30 11. Coğrafya ve Tüketici Davranışı 31 Tüketici Davranışını Anlamak 32 Değerlendirme Soruları 33 Pazarlama Başarısızlıkları 33 Bölüm 2: Pazarlamanın Temelleri Pazarlama: Ne Değildir? 37 Pazarlama ve Tüketici Davranışı Hakkında Yanlış Bilinenler ve Mevcut Önyargılar 38 Pazarlama Nedir? 41 Pazarlamama Nedir? 42 Niçin Pazarlamaya İhtiyaç Duyulmaktadır? 42 Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar 43 İhtiyaç (Need) 43 İstek ve Talep (Want and Demand) 43 Ürün (Product) 43 Mübadele- Değişim (Exchange) 44 Değer (Value) 45 Pazar (Market) 45 Tüketici ve Müşteri (Consumer and Customer) 46 Pazarlama Anlayışının Gelişimi 46 i. Üretim Anlayışı (Production Concept) 47 ii. Ürün Anlayışı (Product Concept) 47 iii. Satış Anlayışı (Sales Concept) 48 iv. Pazarlamada Yeni Anlayışlar 49 İlişkisel Pazarlama (Relationship Marketing) 51 Viral Pazarlama (Viral Marketing) 53 Pazarlama Bileşenleri (Marketing Mix Elements) 53 Ürün (Product) 54 Fiyat (Price) 54 Dağıtım/Yer (Place) 54 Tutundurma (Pazarlama İletişimi) (Promotion - Marketing Communications) 55 Reklam (Advertising) 55 Halkla İlişkiler (Public Relations) 55 Satış Promosyonu (Sales Promotion) 56 Kişisel Satış (Personal Selling) 57 Değerlendirme Soruları 58 Pazarlama Başarısızlıkları 58 Bölüm 3: Algılama Algılamanın Temelleri 61 Algılama Nedir? 62 Duyumsama (Duyumlama) (5 Duyu) Sistemleri (Sensory Sytems) 64 Görme Duyusu (Seeing) 65 Koku Alma Duyusu (Smelling) 70 Tat Alma Duyusu (Tasting) 72 İşitme Duyusu (Hearing) 75 Dokunma Duyusu (Touching) 76 Hizmetler ve Beş Duyu 78 Algılama ve Risk Kavramı 78 Risk ve Kontrol 80 Maruz Kalma (Exposure) 83 Dikkat ve Algıda Seçicilik (Attention and Perceptual Selectivity) 83 Bilinçdışı/ Bilinçaltı Algılama ve İkna (Subliminal Perception and Persuasion)- Bir Safsata mı? 85 Yorumlama (Interpretation) 89 Algılamayı Etkileyen Faktörler 89 Algılayan Kişi ile İlgili Faktörler 89 Algılanan (Nesne) ile İlgili Faktörler 92 Algılamada Durum ile İlgili Faktörler (Situational Factors in Perception) 95 Algısal Yorumlamada/Değerlendirmede Sıkça Yapılan Temel Hatalar 96 Değerlendirme Soruları 97 Ek - Algılama ile İlgili Şekiller 97 Pazarlama Başarısızlıkları 98 Bölüm 4: Öğrenme ve Hafıza Öğrenme Nedir? 101 Öğrenme Teorileri 101 Bilişsel Öğrenme (Cognitive Learning) ve Hafıza/Bellek (Memory) 102 Klasik/Tepkisel (Reflekssel) Şartlandırma/Koşullanma Teorisi (Classical/Reflexive Conditioning Theory) 106 Edimsel (Motivasyonel) Koşullanma (Instrumental/Operant Conditioning) 111 Sosyal/Gözlemsel/Model Alarak Öğrenme (Social/Observational Learning/Learning from Models) 116 Hatırlamayı Etkileyen Faktörler 117 Fizyolojik Faktörler (Physiological Factors) 117 Durumsal Faktörler (Situational Factors) 118 Tekrar (Repetition) 118 İlk Olma Son Olma (Primacy and Recency) 119 Bildiklik - Tanıdıklık (Familiarity) 120 Pazarlama İletişimindeki İddianın/Verilen Söz veya Vaadin Belirginliği (The Saliency of the ClaimPromise) 122 Gizem (Mystery) 123 Pazarlama İletişiminin Resimli veya Sözel Olması (Pictorial vs. Verbal Messages) 123 Unutmayı Etkileyen Faktörler (Factors which Influence Forgetting) 124 Değerlendirme Soruları 125 Pazarlama Başarısızlıkları 126 Bölüm 5: Motivasyon ve İlgilenim Motivasyon Nedir? 129 Güdülerin Temel Özellikleri 130 Güdü Çeşitleri 130 Birincil ve İkincil Güdüler (Primary and Secondary Motives) 131 Rasyonel ve Duygusal Güdüler (Rational and Emotional Motives) 132 Bilinçli ve Bilinçli Olmayan/Atıl Güdüler (Conscious and Unconscious/Implicit Motives) 132 İhtiyaçlar (Needs) 134 Maslow'un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Modeli (Maslow's Needs' Hierarchy Model). 134 1. Fizyolojik İhtiyaçlar (Phyisological Needs) 134 2. Güvenlik İhtiyaçları (Safety Needs) 135 3. Sosyal İhtiyaçlar (Social Needs) 136 4. Saygı İhtiyaçları (Esteem Needs) 136 5. Kendini Gerçekleştirme (Self-Actualisation) 137 Güdü Çatışmaları (Motivational Conflict) 138 Uyum-Uyum (Yaklaşma-Yaklaşma) Çatışması (Approach-Approach Conflict) 138 Uyumsuzluk-Uyumsuzluk (Kaçınma-Kaçınma) Çatışması (Avoidance-Avoidance Conflict) 140 Uyum-Uyumsuzluk Çatışması (Yaklaşma-Kaçınma) (Approach-Avoidance Conflict) 140 İlgilenim (Involvement) 141 İlgilenimin Etkileri/Sonuçları (Influences/Outcomes of Involvement) 144 Bilgi Arayışı, Bilgi Toplama ve Bilgi İşleme Kapasitesi (Information Search, Information Collection and Information Processing Capacity) 144 Duygusal Uyarılma Derecesi (The Extent of Emotional Stimulation) 145 Bilgi Aktarımı (Information Transmission) 146 Tüketici İlgilenimini Etkileyen Faktörler (Factors which Influence Involvement) 146 Kişisel Faktörler (Personal Factors) 146 Ürün ile İlgili Faktörler (Factors to do with the Product) 147 Durumsal Faktörler (Situational Factors) 148 İlgilenimi Arttırma Stratejileri 149 İnsanlara Yanıldıklarını Göstermek 149 İnsanların Hedonik İhtiyaçlarına Hitap Etmek 150 Yeni/Farklı Uyaranlar Kullanmak/Belirgin Uyaranlar Kullanmak 150 Pazarlama İletişimlerinde Ünlü Kişileri Kullanmak 150 Ürün ile Tüketici Arasında Sürekli Bir İlişki Sağlamak 150 Değerlendirme Soruları 151 Pazarlama Başarısızlıkları 152 Bölüm 6: Tutumlar Tutum (Attitude) Nedir? 155 Tutumların Fonksiyonları 157 Fayda Fonksiyonu (Utilitarian/Adjustment/Instrumental Function) 157 Ego Savunma Fonksiyonu (Ego-defensive Function) 158 Değer İfade Etme Fonksiyonu (Value-expressive Function) 158 Bilgi Fonksiyonu (Knowledge Function) 159 Tutumların Unsurları (Components of Attitudes) 159 Bilişsel Unsur (Cognitive Component) 160 Duygusal Unsur (Affective Component) 161 Hareketsel/Davranışsal Unsur (Conative Component) 163 Tutumların Ölçülmesi (Measurement of Attitudes) 164 Likert Skalaları (Likert Scales) 164 Semantik Fark (Semantic Differential) 165 Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli (Expectancy-Value Model) (Ajzen, 2005) 165 Tutumların Özellikleri 166 Tutumun Güç Derecesi (The Strength of an Attitude) 166 Tutumun Karmaşıklığı ve Diğer Tutum ve Değerlerle Olan İlişkisi (The Complexity of an Attitude and its Relationship with other Attitudes and Values) 167 Tutumunun Unsurları Arasındaki Uyum (Consistency among the Components of an Attitude) 168 Tutumlar Arasındaki Tutarlılık (Consistency among Attitudes) 168 Tutum Değiştirme Stratejileri 168 Yeni ve Belirgin Bir İnanç Oluşturmak (Adding a New Salient Belief) 168 Mevcut Pozitif Bir İnancı Güçlendirmek (Increasing the Strength of an Existing Positive Belief) 169 Güçlü bir İnancın Değerlendirmesinin Değiştirilmesi (Improving theuation of a Strongly Held Belief) 169 Değerlendirme Soruları 170 Pazarlama Başarısızlıkları 171 Bölüm 7: Benlik ve Kişilik Benlik Nedir? 175 Tüketicilerin Yaşları ve Benlik Değerlendirmelerinde Yaşanan Değişiklikler 177 Kişilik 179 Kişiliğin Temel Özellikleri 180 Kişiliğin Oluşmasında Etkili Faktörler 181 Kişilik Kuramları 181 Treyt (Özellik) Kuramı -

(Trait Theories) 181 Treyt (Özellikler) Teorisi ile İlgili Problemler 183 Psikanalitik Teoriler 183 İd (Es/It) - Alt Bilinç - Alt Benlik 184 Süperego (Üstben, Süperego - Überich) 185 Ego (Ich) 185 Kişilik Çatışmalarını Çözen Savunma Mekanizmaları 186 Gerçeğin Reddedilmesi Kabullenmeme (Denial) 186 Mantığa Bürünme (Rationalisation) (Sublimation) 186 Yön Değiştirme (Displacement) 186 Yansıtma (Projection) 187 Bastırma (Repression) 187 Marka Kişiliği ve Marka İmajı (Brand Personality and Brand Image) 188 Marka Kişiliği ve Ürün Konumlandırma (

Brand Personality and Positioning) 189 Değerlendirme Soruları 191 Pazarlama Başarısızlıkları 191 Bölüm 8: Değerler, Yaşam Biçimleri ve Kültür Değerler 195 Rokeach Değerler Sistemi 195 Değer Nedir? 196 Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri (Values Attitudes and Life Styles) 197 Değerler Listesi (List of Values - LOV) 199 Psikografi (Psychographics) 201 Psikografik Araştırmalardan Faydalanma Yolları 202 Psikografik Segmentasyonun Uygulama Alanları 203 Kültür 204 Alt Kültür 207 Sosyal Sınıflar 207 Kültür Analizleri ve Karşılaştırmalı Kültür Çalışmaları 210 Edward T. Hall 210 Geert Hofstede 211 Ek 2 - Kültür ve Uluslararası Pazarlama Hataları 213 Değerlendirme Soruları 214 Pazarlama Başarısızlıkları 215 Bölüm 9: Referans Grupları, Aile ve Cinsiyet Referans Grupları ve Uyum (Reference Group and Conformity) 219 Kanaat/Görüş Önderlerinin Özellikleri 220 Ortak Karar Alma (Joint Decision Making) 226 Ortak Karar Almada Çatışma ve Aile Bireylerinin Rollerini Etkileyen Faktörler 226 Ürünün Cinsi 226 Karar Alma Aşamasının Safhaları 227 Satın Alma Türü 227 Ailenin Nitelikleri 227 Cinsiyetin Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi 229 Satın Alma Kararlarının Verilmesinde Kullanılan Bazı Kestirme Yöntemler 232 Değerlendirme Soruları 234 Pazarlama Başarısızlıkları 235 Bölüm 10: Satın Alma Karar Süreci Davranış 239 Tüketiciler Nasıl Karar Verirler? 239 Yoğun Çaba ile Satın Alma 239 Sınırlı Çaba ile Satın Alma 240 Rutin Satın Alma 240 Tepkisel Satın Alma 240

Satın Almada Araştırma, Deneyim ve Güven 242 Derinlemesine Düşünme Olasılığı Modeli 242 Satın Alma Karar Süreci 245 İhtiyacın Fark Edilmesi 245 Bilgi Toplama 246 Alternatiflerin Değerlendirilmesi 246 Satın Alma Kararı ve Uygulanması 249 Satın Alma Sonrası Değerlendirme 249 Değerlendirme Soruları 250 Pazarlama Başarısızlıkları 250 Bölüm 11: Pazarlama İletişimi ve İkna Teknikleri Pazarlama İletişimi 253 İletişim Süreci 254 Pazarlama İletişimi ve Ürünün/Hizmetin Benimsenmesi 255 Pazarlama İletişiminin Başarısını Etkileyen Faktörler 256 Kaynak ile İlgili Değişkenler 257 Mesaj ile İlgili Değişkenler 258 Alıcı ile İlgili Değişkenler 258 Mecra ile İlgili Değişkenler 258 Kurumsal İmaj 259 Pazarlama İletişimi ve İkna'da Kestirme Yöntemler 259 İknada Otomatiklik Prensibi 259 "Çünkü" Kestirme Yöntemi (The "Because" Heuristic) 260 Fiyat-Kalite Kestirme Yöntemi (The Price - Quality Heuristic) 260 Sözünü Tutma ve Tutarlılık Prensibi (The Commitment and Consistency Principle) 260 Kapıya Ayak Koyma Tekniği (The Foot-in-the-Door Technique) 261 Aşağı Top Tekniği (The Low-Ball Technique) 261 Karşılıklılık Prensibi (The Reciprocity Principle) 262 Yüzüne Kapıyı Çarpma Tekniği (The Door-in-the Face Technique) 263 Hepsi Bu Değil Tekniği (The "that's-not-all" Technique) 263 Çoklu Azalan İstek Tekniği (The Multiple-Deescalating-Request Technique) 263 Bir Kuruş Tekniği (The "Even-a-Penny" Technique) 263 Kıtlık Prensibi (Scarcity Principle) 264 Sosyal Kabul Prensibi (The Social Validation Principle) 264 Hoşlanma Prensibi (The Liking Principle) 264 Otorite Prensibi (The Authority Principle) 264 Kafasını Karıştırma Prensibi (The Confusion Principle) 265 Değerlendirme Soruları 265 Pazarlama Başarısızlıkları 265 Kaynakça 267 Kavram Dizini 285 Yazar Hakkında 288