Önsöz ve Teşekkür Şekiller Listesi Tablolar Listesi Anekdotlar Listesi BÖLÜM 1: HİZMETLERE VE HİZMET PAZARLAMASINA GİRİŞ Hizmet Kavramı Hizmetlerin Gelişimi Hizmet Sektörünün Gelişimine Etki Eden Faktörler Hizmetler ve Rekabet Hizmetlerde Rekabet Stratejileri Maliyet Liderliği Düşük Maliyetli Müşterileri Aramak Kişiselleştirilmiş Bir Hizmeti Standartlaştırmak veya Standart Bir Hizmeti Kişiselleştirmek Hizmet Sunumunda İnsan Faktörünün Rolünü Azaltmak Farklılaştırma Odaklanma Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 2: HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ VE HİZMET PAZARLAMASININ TEMEL FARKLILIKLARI Hizmetlerin Özellikleri Hizmetlerin Soyutluk (Intangibility) Özelliği Hizmetlerde Risk Kavramı Hizmetlerde Risk Algılamasını Azaltmada Kontrol Teorisi Hizmetlerde Soyutluğun Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler Hizmetlerin Ayrılmazlık (Inseparability) Özelliği Hizmetlerde Ayrılmazlığın Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler Hizmetlerin Heterojenlik (Heterogeneity) Özelliği Hizmetlerde Heterojenliğin Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler Hizmetlerin Bozulabilirlik / Dayanıksızlık (Perishability) Özelliği Hizmetlerde Bozulabilirliğin Etkisini Azaltmada Kullanılabilecek Stratejiler Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları Uygulama Kontrol Ölçekleri BÖLÜM 3: HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİ VE HİZMET ÜRÜNÜ Hizmet Pazarlaması Bileşenleri Hizmet Ürünü Hizmet Ürününün Seviyeleri Birinci Seviye – Çekirdek Hizmet – Temel Hizmet Paketi İkinci Seviye – Genişletilmiş Hizmet Müşterinin Hizmet Üretimine Katılımı Müşterinin Rolünün Büyüklüğü, Rolün Sınırları ve Katılım Müşterinin Kabiliyet Derecesi Müşterinin Katılıma İstekli Olması Üçüncü Seviye – Pazarlama İletişimi Hizmet Tasarımı, Hizmet Oluşturma ve Hizmet Geliştirme Hizmet Tasarımında Ayrıntılı Hizmet Planı (Service Blueprint) Müşteri Davranışları (Customer Actions) Sahne Önü Personel (Front Office/On Stage) Davranışları Sahne Arkası Personel (Back Office/Back Stage) Davranışları Destek Prosedürleri (Support Pocedures) Dış Etkileşim/İletişim Sınır Çizgisi (Line of Exterior Interaction) Görünürlük Sınır Çizgisi (Line of Visibility) İç Etkileşim Sınır Çizgisi (Line of Interior Interaction) Hizmet Tasarımında Stratejiler Hizmet Stratejilerini Etkileyen Faktörler Yeni Hizmet Geliştirme Nedenleri Hizmetlerin Konumlandırılması Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 4: HİZMETLERİN FİYATLANDIRILMASI Hizmetlerde Fiyatlandırma Fiyatlandırma Yöntemleri Maliyet Temelli Fiyatlandırma Rekabet Temelli Fiyatlandırma Talep Temelli Fiyatlandırma Müşteriler için Parasal Olmayan Maliyetler Zaman Maliyetleri Arama / Araştırma Maliyetleri Ruhsal / Psikolojik Maliyetler Fiyat Hassasiyeti Kavramı ve Fiyat Hassasiyetini Etkileyen Faktörler Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler ve Fiyatlandırma Amaçları Değer ve Fiyat Uygulama Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 5: HİZMETLERDE DAĞITIM Hizmetlerde Dağıtım Hizmetlerde Dağıtım Türleri Dağıtım Kanallarının Belirlenmesi Dağıtım Kanalında Inovasyon ve Teknoloji Kullanımı Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 6: HİZMETLERDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ / TUTUNDURMA Pazarlama İletişimi İletişim Süreci Pazarlama İletişimi ve Ürünün/Hizmetin Benimsenmesi Pazarlama İletişiminde Karar Alma Kontrol Listesi Pazarlama İletişiminin Başarısını Etkileyen Faktörler Kaynak ile İlgili Değişkenler Mesaj ile İlgili Değişkenler Alıcı ile İlgili Değişkenler Mecra ile İlgili Değişkenler Kurumsal İmaj Hizmetlerin Pazarlama İletişimi Süreci Hizmetlerde Planlı ve Planlı Olmayan Mesajlar 1. Planlı Mesajlar 2. Ürün Mesajları 3. Hizmet Mesajları 4. Planlı Olmayan Mesajlar Hizmetlerin Soyutluk Özelliği ve Pazarlama İletişimi Cisimsiz Olma (incorporeal existence) Soyut Olma – Mücerretlik, (abstracness) Belirli Olmama – Genel Olma (generality versus specificity) Araştırılamaz Olması (nonsearchability) Zihinsel Olarak Kavranamaması (mental inpalpability) Soyutluk Kavramının Sonuçları ile İlgili İletişim Stratejileri Cisimsiz Olma (incorporeal existence) Soyut Olma – Mücerretlik (abstracness) Belirli Olmama–Genel Olma (generality versus specificity) Araştırılamaz Olması (nonsearchability) Zihinsel Olarak Kavranamaması (mental inpalpability) Hizmetlerin Pazarlama İletişimlerinde Yaşanan Zorluklar Müşteri Beklentilerinin ve Hizmet Vaatlerinin Yönetimi Müşterinin Eğitimi İç İletişimin Yönetilmesi Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 7: HİZMET KALİTESİ Kalite Kavramı ve Hizmet Kalitesi Hizmet Kalitesinin Önemi Hizmet Kalitesi Kavramına Giriş Beklenen Kalite ve Algılanan Kalite Hizmet Kalitesi Modelleri SERVQUAL Hizmet Kalitesi Modeli Fark / Boşluk (gap) Modeli SERVPERF Hizmet Kalitesi Modeli Covey’nin Güven Modeli Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 8: HİZMET HATASI VE TELAFİSİ Hizmet Hatası ve Telafisinin Önemi Hizmet Hatası ve Atfetme Temel Hizmet Hatası Türleri Müşterilerin Hizmet Hatalarına Tepkileri Müşterilerin Başka Hizmet İşletmelerine Gitmelerinin Nedenleri Hizmet Hatası ve Müşteri Şikâyetleri Müşterilerin Şikâyet Etme Güdüleri 1. Zararını Karşılamak veya Tazminat Kazanmak 2. Öfkelerini Dindirmek 3. Hizmetin Geliştirilmesine Katkıda Bulunmak 4. Başka Müşterilerin Zarar Görmesini Önlemek Hizmet Hatası ile Karşılaşan Müşterilerin Hizmet Almaya Devam Etmesi Şikâyet Etmeyi Etkileyen Faktörler Hizmet Hatalarının Belirlenmesi Hizmet Telafisi (Service Recovery) Hizmet Telafisi Paradoksu (Service Recovery Paradox) Hizmet Telafisi Çabalarında Yetkilendirme ve Hızın Önemi Hizmet Telafisi ve Adalet Teorisi (Justice Theory) Hizmet Telafisi Çabaları ve Kültürün Etkisi Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 9: FİZİKSEL KANITLAR Fiziksel Kanıtlar / Unsurlar Çeşitli Hizmetlerde Diğer Müşterilerin Negatif Etkileri Hizmet Atmosferi Fiziksel Kanıtlarda Tasarım ve Estetik Hizmetin Fiziksel Çevresi Fiziksel Çevreyi Algılama ve Beş Duyu Görme Duyusu (Seeing) Koku Alma Duyusu (Smelling) Tat Alma Duyusu (Tasting) İşitme Duyusu (Hearing) Dokunma Duyusu, (Touching) Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 10: HİZMETLERDE KAPASİTE YÖNETİMİ Kapasite Kavramı ve Kapsamı Hizmetlerde Talebin Esnekliği – Mevsimsellik Talepteki Dalgalanmalarının Temel Nedenleri Kapasite Yönetimi Kapasite Yönetiminde Talep Stratejileri Kapasite Yönetiminde Arz Stratejileri Kapasite Yönetiminde Gelir / Verim Yönetimi (Yield Management) Uygulaması Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları BÖLÜM 11: HİZMETLERDE SÜREÇ YÖNETİMİ Süreç Kavramı Süreçlerin Tasarımı İş Akış Diyagramları Gantt Şemaları Kritik Yol / Patika Analizi Süreçler ve Bekleme Süresi Bekleme Süresinin Algılanması, Duygusal Reaksiyonlar ve Hizmet Değerlendirmeleri Hizmet Sektörü Hileleri Değerlendirme Soruları Kaynakça Kavram Dizini Yazar Hakkında