1.PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ. 1 1.1. PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAM! ve ÖZELLİKLERİ 3 1.1.1. Pazarlama Karması Unsurları 4 1.1.2. Pazarlama Karmasının Yeniden Dönüşümü 9 1.2. GEÇMİŞTEN GÜNÜMÜZE PAZARLAMA 11 1.2.1. . Üretim Odaklı Anlayış 15 1.2.2. . Ürün Odaklı Anlayış 15 1.2.3. Satış Odaklı Anlayış 16 1.2.4. . Modern Pazarlama Anlayışı 16 1.2.5. . Bütünsel Pazarlama Anlayışı 17 1.2.5.1.İlişkisel Pazarlama 18 1.2.5.2. .Büt ünl eşik Pazarlama 19 1.2.5.3. İçsel Pazarlama 20 1.2.5.4. Sosyal Sorumluluk Pazarlaması 21 1.3. PAZAR BÖLÜMLENDİRME 21 1.3.1. Pazar Bölümlendirmenin Yararları 22 1.3.2. Tüketici Pazar Bölümlendirme Kriterleri 24 1.4. HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE STRATEJİLERİ 26 1.4 .1. Farklılaştırılmamış Pazarlama 26 1.4.2. . Farklılaştırılmış Pazarlama 27 1.4.3. . Yoğunlaştırılmış Pazarlama 27 1.4.4. Niş Pazarlama 28 1.4.5. Mikro Pazarlama 29 1.5. ÜRÜN KONUMLANDIRMA, YENİDEN KONUM LANDI RM A VE FARKLILAŞTIRMA 29 1.5.1. Konumlandırmanın Özellikleri ve Önemi 31 1.5.2. Konumlandırma Stratejileri 32 1.5.3. Konumlandırma Yapılırken Karşıl aşılan Sorunlar 33 1.5. 4. Yeniden Konumlandırma 34 1.5.5. Farklılaştırma 35 2. MARKA 37 2.1. MARKA KAVRAMI 39 2.2. . MARKANIN ÖNEMİ VE YARARLAR! 42 2.3. MARKA VE MARKALAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ 45 2.4. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR 48 2.4.1. Marka Kimliği 48 2.4.2. Marka Kişiliği 53 2.4.3. Marka İmajı 55 2.4.4. Marka Denkliği 57 2.4.5. Marka Değeri 58 2.4.6. Marka Konumlandırma 64 2.4.7. Marka Çağrışımları 66 2.4.8. Algılanan Kalite 69 2.4.9. Marka Farkında lığı 70 2.5. MARKA YÖNETİMİ 72 2.5.1. Marka Yönetiminin Ortaya Çıkışı 76 2.5.2. Marka Yönetiminin Yararları ve Önemi 77 2.5.2.1. Marka Yönetiminin İşletmeler Açısından Önemi 78 2.5.2.2. Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Önemi 78 2.5.2.3. Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin Yararları 79 2.6. MARKA STRATEJİLERİ 79 2.6.1. Marka Adı Stratejileri 81 2.6.1.1. Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi 82 2.6.1.2. Kişisel Marka Adı Stratejisi 82 2.6.1.3. Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi 83 2.6.1.4. Kişisel Ürün Adı St rat ejisi. 83 2.6.2. Marka Esnetme ve Küçültme St rat eji si 83 2.6.3. Marka Geliştirme Stratejisi 84 2.6.4. Ortak Markalama Stratejisi 84 2.6.5. Çoklu Markalama Stratejisi 84 2.6.6. Jenerik Marka Stratejisi 85 2.6.7. Özel Marka Stratejisi 85 2.7.M ARKA SADAKATİ 85 2.7.2. Marka Sadakati Yaklaşımları 94 2.7.3. Marka Sadakatinin Yararları 98 2.7.4. . Marka Sadakati Oluşturma ve Geliştirme Yöntemleri 99 2.7.5. Marka Sadakati Stratejileri 101 2.7.5.1. İlişkisel Pazarlama 101 2.7.5.2. Deneyimsel Pazarlama 102 2.7.5.3. Sadakat Programları 103 2.7.5.4. Müşteri Kulüpleri 104 2.7.5.5. Sadakat Kartları 105 2.7.5.6. Müşterileri Belirleme ve CRM 105 3._İ KON MARKALAR 107 3.1 .İKON MARKA KAVRAM! 109 3.2 .İKO N MARKA OLUŞUMU 111 3.2.1. İkon Marka ve Kültür 111 3.2.2. İkon Marka ve Popüler Kültür 113 3.2.3. İkon Marka ve Kültürel Farklılıklar 114 3.3. İKON MARKA OLUŞTURMA STRATEJİLERİ. 119 3.3.l. Efsaneler Oluşturmak 119 3.3.2. Kimlik Efsanesinin Devamını Sağlamak 120 3.3.3. Doğmakta Olan Kültürel Çelişkileri Belirlemek/Toplumsal Fayda Sağlamak 121 3.3.4. Teknolojiye Ayak Uydurmak/ Medyayı Kullanmak 121 3.3.5. Slogan Geliştirmek 122 3.3.6. Marka Ekibine Önem Verme 123 3.3.7. Satış Promosyonları 123 3.4. İKON MARKA ARKETİPLERİ 124 3.5. İKON MARKA VE TÜKETİCİ İLİŞKİSİ 133 3.6. İKON MARKA ÖRNEKLERİ 134 3.6.1. . Starbucks 134 3.6.2. Coca Cola 135 3.6.3. McDonald's 136 3.6.4. Harley Davidson 137 3.6.5. BMW 138 3.6.7. . Ülker 139 3.6.8. Kurukahveci Mehmet Efendi Mahdumları 139 4. PAZARLAMADA PARADİGMA KAYMASI ve PAZARLAMA KANUNLARl. 141 4.1. PAZARLAMADA PARADİGMA KAYMASI 143 4.1.1 Pazarlama Bilim midir Sanat mı? 145 4.1.2. Mavi ve Kırmızı Okyanus Stratejileri 146 4.1.2.1. Kırmızı (Kızıl) Okyanus Stratejisi 147 4.1.2.2. Mavi Okyanus Stratejisi 148 4.2.2 . Müşteri Kaybetme Riski Kanunu (Retention Double Jeopardy) 160 4.2.5. Doğal Tekel Kanunu (Natural Monopoly Law) 169 4.2.6. Kullanıcı Tabanları Nadiren Değişir ( User Bases Seldom Vary) 171 4.2.7. Tutumlar ve Marka İnançları Davranışsal Sadakati Yansıtır (Attitudes and Brand Beliefs Reflect Behavioural Loyalty) 174 4.2.8. Kullanım Tutumu Yönlendirir (Usage Drives Attitude) 181 4.2.9. Prototipiklik Kanunu (The Law of Prototypicality) 185 4.2.10. Tekrar Satın Alma Kanunu (The Duplication of Purchase Law) 186 5. GÜNÜMÜZ PENCERESİNDEN GELECEKTEKİ PAZARLAMA FAALİYETLERİNE GENEL BİR BAKIŞ 195 5.1. SÜRDÜRÜLEBİLİR PAZARLAMA 197 5.2. PAZARLAMA ALANINDA ETİK KAVRAMI 206 5.2.1. Etik ve Ahlak Kavramları 206 5.2.2. Pazarlama Alanı İçin Etik Ya klaşımlar 207 5.2.2.1. Deontolojik Yaklaşım (Kural Ya Da Neden Temelli) 208 5.2.2.2. Teleolojik (Sonuç Temelli) Yaklaşım 208 5.2.2.3. Etik çıkmazı (Casuistry) Yaklaşımı 209 5.3. PAZARLAMA ETİGİ 209 5.3.1. Ürüne İlişkin Etik 214 5.3.2. Fiyata İlişkin Etik 215 5.3.3. Dağıtıma İlişkin Etik 217 5.3.4. Tutundurma Faaliyetlerine İlişkin Etik 218