Başlangıç: Markalama Roket Bilimi Değildir XIX -- Ön Söz XXI -- Çeviri Editörünün Ön Sözü XXVII -- Teşekkür XXIX -- Yazar Hakkında XXX -- kisim I Giriş ve Genel Bakış 1 -- Bölüm 1 Markalar ve Marka Yönetimi 1 -- Ön İzleme 2 -- Marka Nedir? 2 -- Marka Unsurları 2 -- Ürünlere Karşı Markalar 3 -- markalaşma özeti 1-1: Coca-Cola'nın Markalaşma Dersi 4 -- Markalar Neden Önemlidir? 6 -- Tüketiciler 6 -- Firmalar 7 -- Her Şey Markalanabilir mi? 8 -- Fiziksel Mallar 9 -- markalaşma özeti 1-2: Emtianın Markalaşması 10 -- markalaşma bilimi 1-1: İşletmeler Arası (B2B) Markalaşmayı Anlamak 12 -- markalaşma bilimi 1-2: Yüksek-Teknoloji Markalaşmasını Anlamak 13 -- Hizmetler 14 -- Perakendeciler ve Dağıtıcılar 15 -- Çevrimiçi Ürünler ve Hizmetler 15 -- Kişiler ve Örgütler 17 -- Spor, Sanat ve Eğlence 18 -- markalaşma özeti 1-3: Yer Markalaması 20 -- Coğrafi Yerler 20 -- Fikirler ve Amaçlar 20 -- En Güçlü Markalar Hangileridir? 20 -- markalaşma bilimi 1-3: Pazar Liderliğini Anlamak 22 -- Markalaşma Zorlukları ve Fırsatları 24 -- Bilinçli Müşteriler 24 -- Ekonomide Sıkıntılı Dönemler 26 -- Marka Çoğalması 26 -- markalaşma bilimi 1-4: Ekonomik Durgunlukta Markaları Pazarlamak 27 -- Medyanın Dönüşümü 27 -- Artan Rekabet 28 -- Artan Maliyetler 28 -- Daha Fazla Hesap Verebilirlik 28 -- Marka Sermayesi Kavramı 29 -- Stratejik Marka Yönetimi Süreci 30 -- Marka Planlarının Belirlenmesi ve Geliştirilmesi 30 -- Marka Pazarlama Programlarının Tasarlanması ve Uygulanması 30 -- Marka Performansının Ölçülmesi ve Yorumlanması 32 -- Marka Sermayesinin Büyütülmesi ve Sürdürülmesi 32 -- Gözden Geçirme 33 -- Tartışma Soruları 33 -- MARKA ODAĞI 1.0: Markalaşma Tarihi 33 -- Notlar 36 -- kisim II Marka Stratejisi Geliştirmek 39 -- Bölüm 2 Müşteri Temelli Marka Sermayesi ve Marka Konumlandırma 39 -- Ön İzleme 40 -- Müşteri Temelli Marka Sermayesi 40 -- Müşteri Temelli Marka Sermayesinin Tanımlanması 40 -- Bir Köprü Olarak Marka Sermayesi 42 -- Bir Markayı Güçlü Kılmak: Marka Bilgisi 43 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 2-1: Marka Kritiği 44 -- Marka Sermayesinin Kaynakları 45 -- Marka Farkındalığı 45 -- Marka İmajı 48 -- Marka Konumlandırmasının Tanımlanması ve Tesisi 51 -- Temel Kavramlar 51 -- Hedef Pazar 51 -- Rekabetin Doğası 53 -- Denklik ve Farklılık Noktaları 54 -- Konumlandırma İlkeleri 57 -- Rekabete Dayalı Çerçevenin Referans Noktasının Belirlenip, Yayılması 57 -- Farklılık Noktalarının Seçilmesi 59 -- Denklik ve Farklılık Noktalarının Oluşturulması 60 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 2-1: Politikacıların Konumlandırılması 61 -- İki Seçenekli Durumlar 62 -- Konumlandırmanın Zamanla Güncellenmesi 63 -- İyi Bir Konumlandırmanın Geliştirilmesi 65 -- Marka Mantrasının Tanımlanması 65 -- Marka Mantraları 65 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 2-2: Nike'ın Marka Mantrası 66 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 2-3: Disney'in Marka Mantrası 67 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 2-2: Örgüt İçi Markalama 69 -- Gözden Geçirme 69 -- Tartışma Soruları 70 -- MARKA ODAĞI 2.0: Güçlü Markaların Pazarlama Avantajları 70 -- Notlar 72 -- Bölüm 3 Marka Rezonansı ve Marka Değer Zinciri 78 -- Ön İzleme 79 -- Güçlü Bir Marka İnşası: Marka İnşa Etmenin Dört Adımı 79 -- Marka Belirginliği 79 -- Marka Performansı 83 -- Marka İmgelemi 85 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 3-1: Lüks Markalaşma 86 -- Marka Yargıları 89 -- Marka Duyguları 90 -- Marka Rezonansı 92 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 3-1: Marka Topluluğu İnşası 94 -- Marka İnşasının Çıkarımları 94 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 3-2: Önce Müşteri 98 -- Marka Değer Zinciri 100 -- Değer Aşamaları 101 -- Çıkarımlar 103 -- Gözden Geçirme 104 -- Tartışma Soruları 106 -- marka odağı 3.0: Müşteri Değeri Yaratmak 106 -- Müşteri Sermayesi 106 -- Notlar 110 -- kisim III Marka Pazarlama Programlarının Tasarlanması ve Uygulanması -- Bölüm 4 Marka Sermayesi İnşasında Marka Unsurlarının Seçimi 113 -- Ön İzleme 114 -- Marka Unsurları Seçim Kriterleri 114 -- Akılda Kalıcılık 115 -- Anlamlılık 115 -- Hoşa Gitme 115 -- Aktarılabilme 116 -- Uyarlanabilme 116 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 4-1: Taklit İşi Hızla Artıyor 118 -- Korunabilme 119 -- Marka Unsurları İçin Seçenekler ve Taktikler 119 -- Marka Adları 119 -- URL'ler 127 -- Logolar ve Semboller 127 -- Karakterler 128 -- Sloganlar 130 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 4-1: Betty Crocker'ın Güncellenmesi 131 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 4-2: Büyük Karakterler Yaratmada Yaratıcı ve -- Stratejik Düşünmeyi Dengeleyin 132 -- MarkalaŞma Özeti 4-2: Benetton'ın Marka Sermayesi Yönetimi 134 -- Cingıllar 136 -- Ambalajlama 136 -- Toparlanacak Olursa 139 -- MarkalaŞma Özeti 4-3: Marka Yenilemeleri ile Yeniden Düzenlemek 140 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 4-3: Ambalajlamanın Psikolojisi 141 -- Gözden Geçirme 142 -- Tartışma Soruları 143 -- MARKA ODAĞI 4.0: Yasal Markalama Hususları 143 -- Notlar 145 -- Chapter 5 Marka Sermayesi İnşası İçin Pazarlama -- Programları Tasarlamak 149 -- Ön İzleme 150 -- Pazarlamada Yeni Bakış Açıları 150 -- Pazarlamayı Bütünleştirmek 151 -- Pazarlamanın Kişiselleştirilmesi 153 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 5-1: Marka Kokularından Anlam Çıkarmak 155 -- Farklı Pazarlama Yaklaşımlarının Uzlaşımı 158 -- Ürün Stratejisi 159 -- Algılanan Kalite 159 -- Ardıl Pazarlama 159 -- Özet 162 -- Fiyatlandırma Stratejisi 163 -- Tüketici Fiyat Algıları 163 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 5-2: Tüketici Marka Algılarını Anlamak 164 -- Marka Sermayesi İnşa Etmek İçin Fiyat Belirlemek 165 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 5-1: Marlboro'nun Fiyat İndirimi 165 -- Özet 171 -- Kanal Stratejisi 171 -- Kanal Tasarımı 171 -- Dolaylı Kanallar 173 -- Doğrudan Kanallar 177 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 5-2: Goodyear'ın Ortaklık Dersleri 178 -- Çevrimiçi Stratejiler 180 -- Özet 180 -- Gözden Geçirme 181 -- Tartışma Soruları 181 -- MARKA ODAĞI 5.0: Özel-Marka Stratejileri ve Tepkileri 182 -- Notlar 184 -- Bölüm 6 Marka Sermayesi İnşasında Bütünleşik Pazarlama İletişimi 189 -- Ön İzleme 190 -- Yeni Medya Ortamı 191 -- Marka İnşası Sürecinde Pazarlama İletişimi Problemleri 191 -- Çoklu İletişim Araçlarının Rolü 193 -- Dört Temel Pazarlama İletişimi Aracı 193 -- Reklam 193 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 6-1: Veritabanı Pazarlamasının Önemi 201 -- Tutundurma 204 -- Çevrimiçi Pazarlama İletişimi 208 -- Etkinlikler ve Deneyimler 211 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 6-1: X Games Oyunları ile Marka İnşası 214 -- Mobil Pazarlama 216 -- Marka Güçlendiriciler 218 -- Halka İlişkiler ve Tanıtım 218 -- Ağızdan Ağıza İletişim 218 -- Bütünleşik Pazarlama İletişimi Programları Geliştirmek 219 -- Bütünleşik Pazarlama İletişim Programları İçin Gerekli Olan Kriterler 220 -- Bütünleşik Pazarlama İletişimi Seçim Kriterlerini Kullanmak 222 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 6-2: Marka Sermayesi İnşasında Medya Koordinasyonu 223 -- Gözden Geçirme 224 -- Tartışma Soruları 225 -- MARKA ODAĞI 6.0: Reklamcılıkta Ampirik Genellemeler 226 -- Notlar 227 -- Bölüm 7 Marka Sermayesi İnşasında İkincil Marka Çağrışımlarının -- Kaldıraç Olarak Kullanılması 231 -- Ön İzleme 232 -- Kaldıraç Olarak Kullanma Sürecini Kavramsallaştırmak 233 -- Yeni Marka Çağrışımlarının Yaratılışı 233 -- Mevcut Marka Bilgisinin Üzerindeki Etkileri 233 -- Kılavuz 234 -- Şirket 235 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 7-1: IBM Daha Akıllı Bir Gezegeni Teşvik Ediyor 236 -- Menşe Ülke ve Diğer Coğrafi Alanlar 238 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 7-2: Markaları Yeni Zelanda Tarzında Satmak 240 -- Dağıtım Kanalları 241 -- Ortak Markalama 241 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 7-1: Perakendecilerin Marka İmajlarını Anlamak 242 -- Kılavuz 243 -- İçerik Markalaması 244 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 7-2: Marka İttifaklarını Anlamak 245 -- Lisanslama 247 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 7-3: DuPont Tarzı İçerik Markalaması 248 -- Kılavuz 250 -- Ünlü Desteği 250 -- Potansiyel Sorunlar 251 -- Kılavuz 253 -- Spor, Kültür veya Diğer Etkinlikler 254 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 7-4: Bir Kişi Markasını Yönetmek 255 -- Üçüncü Taraf Kaynaklar 256 -- Gözden Geçirme 257 -- Tartışma Soruları 258 -- MARKA ODAĞI 7.0: Olimpiyatlarda Kurumsal Altına Gitmek 258 -- Notlar 260 -- kisim IV Marka Performansını Ölçmek ve

Yorumlamak 263 -- Bölüm 8 Bir Marka Sermayesi Ölçümü ve Yönetim Sistemi Geliştirmek 263 -- Ön İzleme 264 -- Yeni Hesap Verebilirlik 264 -- Marka Denetimleri Yapmak 265 -- Marka Envanteri 266 -- Marka Keşfi 267 -- Marka Konumlandırma ve Pazarlama Programını Desteklemek 270 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 8-1: Marka Karakterlerinin Rolü 271 -- Marka İzleme Çalışmalarını Tasarlamak 272 -- İzlenmesi Gerekenler Nelerdir 272 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 8-1: Örnek Marka İzleme Anketi 273 -- İzleme Çalışmaları Nasıl Yapılır 275 -- İzleme Çalışmaları Nasıl Yorumlanır 277 -- Bir Marka Sermayesi Yönetim Sisteminin Kurulması 277 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 8-2: Mayo Clinic Markasını Anlamak ve Yönetmek 278 -- Marka T

üzüğü 279 -- Marka Sermayesi Raporu 280 -- Marka Sermayesi Sorumlulukları 281 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 8-2: İçsel Markalamayı Maksimize Etmek 282 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 8-3: Pazarlamanız Ne Kadar İyidir? Bir Firmanın Pazarlama -- Değerlendirme Sistemini Derecelendirmek 284 -- Gözden Geçirme 286 -- Tartışma Soruları 287 -- MARKA ODAĞI 8.0: Rolex Marka Denetimi 287 -- Notlar 294 -- Bölüm 9 Marka Sermayesinin Kaynaklarının Ölçülmesi: -- Tüketicinin Zihnini Anlamak 296 -- Ön İzleme 297 -- Nitel Araştırma Teknikleri 297 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 9-1: Tüketici Davranışlarını Anlamak İçin Görünen Yüzeyin -- Altını Kazmak 298 -- Serbest Çağrışım 298 -- Projektif Teknikler 300 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 9-2: Evvel Zaman İçinde... Pişirdiğiniz Yemek Demek, -- Siz Demekti! 301 -- Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği 302 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 9-3: Joie de Vivre'de Marka İmajı 303 -- Nöro-Araştırma Yöntemleri 304 -- Marka Kişiliği ve Değerler 305 -- Etnografik ve Deneyimsel Yöntemler 306 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 9-4: Tüketici İçgörülerinden Azami Şekilde Yararlanmak 307 -- Özet 310 -- Nicel Araştırma Yöntemleri 310 -- Marka Farkındalığı 311 -- Marka İmajı 314 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 9-1: Kategorik Marka Hatırlamayı Anlamak 315 -- Marka Tepkileri 316 -- Marka İlişkileri 318 -- MARKALAŞMA BİLİMİ 9-2: Marka Katılımını Anlamak 321 -- Tüketici Temelli Marka Sermayesine Yönelik Kapsamlı Modeller 323 -- BrandDynamics 323 -- Müşteri Temelli Marka Sermayesi Modeli ile İlişki 324 -- Gözden Geçirme 324 -- Tartışma Soruları 325.

MARKA ODAĞI 14.0: Çin ve Küresel Marka Hevesleri 513 -- Notlar 515 -- kisim VI Kapanış Değerlendirmesi 519 -- Bölüm 15 Kapanış Değerlendirmeleri 519 -- Ön İzleme 520 -- Stratejik Marka Yönetiminin Esasları 520 -- Müşteri Temelli Marka Sermayesinin Genel Çerçevesi 520 -- Taktiksel Esaslar 522 -- Güçlü Bir Marka Oluşturmak İçin Neler Yapılmalıdır? 526 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 15-1: Marka Rapor Kartı 527 -- Gelecekteki Marka Öncelikleri 528 -- 1. Tüketicinin Tam ve Kesin Olarak Markalaşma Denklemi İçine Dâhil Edilmesi 528 -- MARKALAŞMA ÖZETİ 15-2: Procter&Gamble'da Markanın Yeniden Canlandırılması 530 -- 2. Ürün Performansı ve Rasyonel Faydanın Ötesine Geçmek 532 -- 3. Tüm Pazarlama Programının, Parçalarının Toplamından Daha Büyük Yapılması 533 -- 4. Bir Markayı Nereye (ve Nasıl) Taşıyabileceğinizi Anlamak 535 -- 5. Marka ile Doğru Olanı Yapmak 537 -- 6. Markalaşma Etkilerinin Genel Görünümünü Ele Almak. Neyin (ve Niçin) İşe Yaradığını Bilmek 538 -- Markalaşmanın Kilit Noktasını Bulmak 538 -- Gözden Geçirme 539 -- Tartışma Soruları 540 -- MARKA ODAĞI 15.0: Özel Uygulamalar 540 -- Notlar 545 -- Son Söz 547 -- Dizin 549.