İçindekiler Önsöz ve Teşekkür 5 Resimler Listesi 17 Şekiller Listesi 17 Tablolar Listesi 17 Anekdotlar Listesi 19 BÖLÜM 1 TÜKETİCİ DAVRANIŞINA GİRİŞ Tüketici Davranışına Giriş 33 Tüketici Davranışı Nedir? 35 i. İşletmelerin Giderek Büyümesi ve Bu Büyümeyle İşletme İçerisindeki Hiyerarşik Yapıdaki Katmanların Artması 36 ii. Tüketicilerin Hem Sayıca Artması Hem de Daha Bilinçli Tüketiciler Haline Gelmesi 36 iii. Tüketimin Gittikçe Artan Bir Şekilde Rasyonel Bir Olgudan, Duygusal Bir Olguya Dönüşmesi 36 iv. Ürünlerin Yaşam Eğrilerinin Kısalması ve Daha Fazla İnovasyon Gerekliliği 38 Kimler Tüketici Davranışını Öğrenmeli? 42 Tüketici Davranışının Diğer Disiplinler/Bilimler ile İlişkisi 45 1. Ekonomi ve Tüketici Davranışı 46 2. İşletme ve Tüketici Davranışı 47 3. Sosyoloji ve Tüketici Davranışı 47 4. Psikoloji ve Tüketici Davranışı 47 5. Hukuk ve Tüketici Davranışı 47 6. Antropoloji ve Tüketici Davranışı 48 7. Biyoloji ve Tüketici Davranışı 48 8. Felsefe ve Tüketici Davranışı 49 9. Anatomi ve Tüketici Davranışı 50 10. Mimarlık ve Tüketici Davranışı 50 11. Coğrafya ve Tüketici Davranışı 51 Tüketici Davranışını Anlamak 53 Değerlendirme Soruları 57 Pazarlama Başarısızlıkları 57 BÖLÜM 2 PAZARLAMANIN TEMELLERİ Pazarlama: Ne Değildir? 62 Pazarlama ve Tüketici Davranışı Hakkında Yanlış Bilinenler ve Mevcut Önyargılar 63 Pazarlama Nedir? 67 Pazarlamama Nedir? 68 Niçin Pazarlamaya İhtiyaç Duyulmaktadır? 69 Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar 69 İhtiyaç (Need) 69 İstek ve Talep (Want and Demand) 70 Ürün (Product) 70 Mübadele- Değişim (Exchange) 73 Değer (Value) 74 Pazar (Market) 75 Tüketici ve Müşteri (Consumer and Customer) 75 Pazarlama Anlayışının Gelişimi 76 i. Üretim Anlayışı (Production Concept) 77 ii. Ürün Anlayışı (Product Concept) 77 iii. Satış Anlayışı (Sales Concept) 78 iv. Pazarlamada Yeni Anlayışlar 80 İlişkisel Pazarlama (Relationship Marketing) 82 Viral Pazarlama (Viral Marketing) 84 Pazarlama Bileşenleri (Marketing Mix Elements) 85 Ürün (Product) 86 Fiyat (Price) 86 Dağıtım/Yer (Place) 87 Tutundurma (Pazarlama İletişimi) (Promotion - Marketing Communications) 88 Reklam (Advertising) 89 Halkla İlişkiler (Public Relations) 89 Satış Promosyonu (Sales Promotion) 90 Kişisel Satış (Personal Selling) 90 Değerlendirme Soruları 91 Ek: Pazar Araştırmalarında Yararlanılabilecek İkincil Veri Kaynakları 92 Pazarlama Başarısızlıkları 92 BÖLÜM 3 ALGILAMA (PERCEPTİON) Algılamanın Temelleri 95 Algılama Nedir? 103 Duyumsama (Duyumlama) (5 Duyu) Sistemleri (Sensory Sytems) 109 Görme Duyusu (Seeing) 109 Koku Alma Duyusu (Smelling) 123 Tat Alma Duyusu (Tasting) 127 İşitme Duyusu (Hearing) 132 Dokunma Duyusu (Touching) 135 Hizmetler ve Beş Duyu 137 Algılama ve Risk Kavramı 138 Risk ve Kontrol 141 Maruz Kalma (Exposure) 148 Dikkat ve Algıda Seçicilik (Attention and Perceptual Selectivity) 149 Bilinçdışı/ Bilinçaltı Algılama ve İkna (Subliminal Perception and Persuasion)- Bir Safsata mı? 158 Dikkat (Attention) 164 Yorumlama (Interpretation) 166 Algılamayı Etkileyen Faktörler 167 Algılayan Kişi ile İlgili Faktörler 167 Algılanan (Nesne) ile İlgili Faktörler 171 Algılamada Durum ile İlgili Faktörler (Situational Factors in Perception) 176 Algısal Yorumlamada/Değerlendirmede Sıkça Yapılan Temel Hatalar 178 Değerlendirme Soruları 181 Ek - Algılama ile İlgili Şekiller 183 Ek - Algılama ile İlgili Egzersizler 183 Pazarlama Başarısızlıkları 184 BÖLÜM 4 ÖĞRENME VE HAFIZA Öğrenme Nedir? 187 Öğrenme Teorileri 188 Bilişsel Öğrenme (Cognitive Learning) ve Hafıza/Bellek (Memory) 188 Klasik/Tepkisel (Reflekssel) Şartlandırma/Koşullanma Teorisi (Classical/Reflexive Conditioning Theory) 199 Edimsel (Motivasyonel) Koşullanma (Instrumental/Operant Conditioning) 215 Sosyal/Gözlemsel/Model Alarak Öğrenme (Social/Observational Learning/Learning from Models) 222 Hatırlamayı Etkileyen Faktörler 224 Fizyolojik Faktörler (Physiological Factors) 224 Durumsal Faktörler (Situational Factors) 226 Tekrar (Repetition) 227 İlk Olma Son Olma (Primacy and Recency) 228 Bildiklik - Tanıdıklık (Familiarity) 230 Pazarlama İletişimindeki İddianın/Verilen Söz veya Vaadin Belirginliği (The Saliency of the ClaimPromise) 234 Gizem (Mystery) 236 Pazarlama İletişiminin Resimli veya Sözel Olması (Pictorial vs. Verbal Messages) 236 Unutmayı Etkileyen Faktörler (Factors which Influence Forgetting) 237 Değerlendirme Soruları 239 Pazarlama Başarısızlıkları 240 BÖLÜM 5 MOTİVASYON VE İLGİLENİM Motivasyon Nedir? 243 Güdülerin Temel Özellikleri 247 Güdü Çeşitleri 247 Birincil ve İkincil Güdüler (Primary and Secondary Motives) 247 Rasyonel ve Duygusal Güdüler (Rational and Emotional Motives) 249 Bilinçli ve Bilinçli Olmayan/Atıl Güdüler (Conscious and Unconscious/Implicit Motives) 250 İhtiyaçlar (Needs) 252 Maslow'un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Modeli (Maslow's Needs' Hierarchy Model) 253 1. Fizyolojik İhtiyaçlar (Phyisological Needs) 253 2. Güvenlik İhtiyaçları (Safety Needs) 254 3. Sosyal İhtiyaçlar (Social Needs) 255 4. Saygı İhtiyaçları (Esteem Needs) 256 5. Kendini Gerçekleştirme (Self-Actualisation) 258 Güdü Çatışmaları (Motivational Conflict) 259 Uyum-Uyum (Yaklaşma-Yaklaşma) Çatışması (Approach-Approach Conflict) 260 Uyumsuzluk-Uyumsuzluk (Kaçınma-Kaçınma) Çatışması (Avoidance-Avoidance Conflict) 262 Uyum-Uyumsuzluk Çatışması (Yaklaşma-Kaçınma) (Approach-Avoidance Conflict) 263 İlgilenim (Involvement) 264 İlgilenimin Etkileri/Sonuçları (Influences/Outcomes of Involvement) 271 Bilgi Arayışı, Bilgi Toplama ve Bilgi İşleme Kapasitesi (Information Search, Information Collection and Information Processing Capacity) 271 Duygusal Uyarılma Derecesi (The Extent of Emotional Stimulation) 273 Bilgi Aktarımı (Information Transmission) 273 Tüketici İlgilenimini Etkileyen Faktörler (Factors which Influence Involvement) 273 Kişisel Faktörler (Personal Factors) 274 Ürün ile İlgili Faktörler (Factors to do with the Product) 274 Durumsal Faktörler (Situational Factors) 276 İlgilenimi Arttırma Stratejileri 277 İnsanlara Yanıldıklarını Göstermek 278 İnsanların Hedonik İhtiyaçlarına Hitap Etmek 281 Yeni/Farklı Uyaranlar Kullanmak/Belirgin Uyaranlar Kullanmak 282 Pazarlama İletişimlerinde Ünlü Kişileri Kullanmak 283 Ürün ile Tüketici Arasında Sürekli Bir İlişki Sağlamak 284 İlgilenim ve Tüketici Davranışı Modelleri 285 Düşük İlgilenimli Öğrenme Modeli (Low-Involvement Learning Model) 285 Öğren-Hisset-Yap Hiyerarşisi (LearnFeelDo Hierarchy) 286 Ürün-Marka İlgilenim Modeli (Product Versus Brand Involvement Model) 287 Değerlendirme Soruları 289 Pazarlama Başarısızlıkları 290 BÖLÜM 6 TUTUMLAR Tutum (Attitude) Nedir? 293 Tutumların Fonksiyonları 297 Fayda Fonksiyonu (Utilitarian/Adjustment/Instrumental Function) 297 Ego Savunma Fonksiyonu (Ego-defensive Function) 298 Değer İfade Etme Fonksiyonu (Value-expressive Function) 298 Bilgi Fonksiyonu (Knowledge Function) 299 Tutumların Unsurları (Components of Attitudes) 300 Bilişsel Unsur (Cognitive Component) 302 Duygusal Unsur (Affective Component) 305 Hareketsel/Davranışsal Unsur (Conative Component) 310 Tutumların Ölçülmesi (Measurement of Attitudes) 314 Likert Skalaları (Likert Scales) 314 Semantik Fark (Semantic Differential) 315 Tutumlarda Beklenti-Değer Modeli (Expectancy-Value Model) (Ajzen, 2005) 315 Tutumların Özellikleri 316 Tutumun Güç Derecesi (The Strength of an Attitude) 316 Tutumun Karmaşıklığı ve Diğer Tutum ve Değerlerle Olan İlişkisi (The Complexity of an Attitude and its Relationship with other Attitudes and Values) 317 Tutumunun Unsurları Arasındaki Uyum (Consistency among the Components of an Attitude) 317 Tutumlar Arasındaki Tutarlılık (Consistency among Attitudes) 318 Tutum Değiştirme Stratejileri 318 Yeni ve Belirgin Bir İnanç Oluşturmak (Adding a New Salient Belief) 318 Mevcut Pozitif Bir İnancı Güçlendirmek (Increasing the Strength of an

Existing Positive Belief) 319 Güçlü bir İnancın Değerlendirmesinin Değiştirilmesi (Improving theuation of a Strongly Held Belief) 320 Değerlendirme Soruları 321 Pazarlama Başarısızlıkları 322 BÖLÜM 7 BENLİK VE KİŞİLİK Benlik Nedir? 325 Tüketicilerin Yaşları ve Benlik Değerlendirmelerinde Yaşanan Değişiklikler 336 Kişilik 339 Kişiliğin Temel Özellikleri 340 Kişiliğin Oluşmasında Etkili Faktörler 341 Kişilik Kuramları 342 Treyt (Özellik) Kuramı - (Trait Theories) 342 Krech, Crutchfield, and Ballachey (1962) - Bireylerin Rol, İfade ve Sosyometrik E

ğilimleri 343 Treyt (Özellikler) Teorisi ile İlgili Problemler 345 Psikanalitik Teoriler 345 İd (Es/It) - Alt Bilinç - Alt Benlik 346 Süperego (Üstben, Süperego - Überich) 348 Ego (Ich) 348 Kişiliğin Oluşumu 349 Kişilik Çatışmalarını Çözen Savunma Mekanizmaları 350 Gerçeğin Reddedilmesi Kabullenmeme (Denial) 351 Mantığa Bürünme (Rationalisation) (Sublimation) 352 Yön Değiştirme (Displacement) 352 Yansıtma (Projection) 353 Bastırma (Repression) 355 Güdü Araştırmaları (Motivational Research) 356 Yeni Freudçu Kişilik Teorileri 358 Marka Kişiliği ve Marka İmajı (Brand Personality and Brand Image) 360 Marka Kişiliği ve Ürün Konumlandırma (Brand Personality and Positioning) 363 Değerlendirme Soruları 368 Pazarlama Başarısızlıkları 369 BÖLÜM 8 DEĞERLER, YAŞAM BİÇİMLERİ VE KÜLTÜR Değerler 373 Rokeach Değerler Sistemi 375 Değer Nedir? 376 Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri (Values Attitudes and Life Styles) 379 Değerler Listesi (List of Values - LOV) 384 Yaşam Biçimleri (Life Styles) 385 Psikografi (Psychographics) 389 Psikografik Araştırmalardan Faydalanma Yolları 393 Psikografik Segmentasyonun Uygulama Alanları 395 Kültür 398 Alt Kültür 410 Sosyal Sınıflar 411 Kültür Analizleri ve Karşılaştırmalı Kültür Çalışmaları 418 Edward T. Hall 419 Geert Hofstede 421 Ek 1 - Karşılaştırmalı Kültür Özellikleri 427 Ek 2 - Kültür ve Uluslararası Pazarlama Hataları 427 Değerlendirme Soruları 435 Pazarlama Başarısızlıkları 436 BÖLÜM 9 REFERANS GRUPLARI, AİLE VE CİNSİY