1. İkisinden biri kuralı İnternette bir marka yaratmak için ilk karar verilmesi gereken konu şudur. Mevcut markanızı “net”e mi taşımak istiyorsunuz? Yoksa interneti bir iş ortamı mı yapmak istiyorsunuz? Eğer gerçek hayatta bir markanız varsa internet sadece işleri kolaylaştırıcı bir araçtır denilebilir. Bu gibi durumda net genellikle hız kazandırıcı ve maliyet düşürücü etkiye sahiptir. Bu kurala göre nette hem var olan markanızın iletişimini sürdürmek hem de interneti yeni bir iş ortamı olarak kullanmak olanaksızdır. Çünkü bir marka iki ayrı kimliği birden taşıyamaz (Hem gerçek dünyadaki iş ortamını hem de netteki iş ortamını). Eğer hâlihazırda bir markanız yoksa ve nette marka yaratmak istiyorsak o zaman kendimize ilk olarak şu soruları sormalıyız. 1.İnternette işe yarayan nedir? 2.İnternette işe yaramayan nedir? Bu soruları analiz ederken bize yol gösterecek olan tüketicilerin algılardır. İkisinden biri kuralına göre işimizi mi nete taşımalıyız yoksa neti bir iş ortamı olarak mı kullanmalıyız sorularının cevaplarını verirken şu sorular ve cevapları bize yardımcı olacaktır. 1. Yaptığımız iş soyut bir ürüne mi yoksa somut bir ürüne mi dayanmakta? - Eğer soyut ise neti iş ortamı yapmak daha uygundur. (Örnek: Bankacılık, Sigortacılık vs.) 2. Marka modaya bağlı mı değil mi? - Eğer modaya bağlı ise net iş ortamından ziyade daha çok bir iletişim aracıdır (Örneğin ayakkabı satıyorsak, bu ayakkabı ayağımıza uyacak mı?, bize yakışacak mı? vb. sorunlardan dolayı). 3. Ürünün binlerce varyasyonu var mı? - Eğer varsa, net daha çok bir iş ortamı olacaktır. (amazon.com binlerce çeşit kitabı içerir.) 4. Markanın satın alınmasında düşük fiyat anlamlı bir faktör mü? - Cevap “evet” ise internet daha çok bir iş ortamıdır (Düşük fiyat daha az hizmet demektir. Çok hizmet sunan bir işletme zaten nette bu hizmetlerini sürdüremez). 5. Satın alma fiyatına kıyasla, nakliye masrafları anlamlı bir faktör mü? - Eğer öyleyse internet daha ziyade bir araç olacaktır (Örneğin zaten çok düşük kâr marjı ile çalışan perakendeci mağazalar, nakliye masrafı da eklenince nasıl kâr edebilirler?). Yukarıdaki sorulara cevap verdikten sonra mutlaka ikisinden birini seçmeliyiz. İşi nete taşımak mı yoksa neti iş ortamı olarak kullanmak mı? 2. İnteraktivite kuralı Diğer iletişim araçlarından (kitap, süreli yayınlar, radyo, televizyon) farklı olarak net interaktiftir ve neti iş ortamı olarak kullanacak kişilerin faydalanması gereken en önemli özellik budur. En mükemmel internet siteleri çift yönlü olanlarıdır. İnteraktivite ile sorular yanıtlanır, fiyatlandırma seçenekleri daha kolay anlaşılır hale gelir, açık arttırmalar yapılır. Yaratacağımız internet markasının temelinde hasta-doktor, öğrenci-öğretmen ilişkisine benzer bir ilişki olmalıdır. 3. Cins isim kuralı İnternette; markanın logosu, görüntüsü, satıldığı mekanı yoktur. İnternette markamızı temsil eden tek şey markamızın ismidir. Zihinlerde bir konum elde edebilmenin en önemli şartlarından biri de iyi bir ismimizin olmasıdır. Zihinde neden cins isimler iyi konumlanamazlar? Çünkü cins ve jenerik isimler insanların zihinlerinde kategoriyi temsil ederler, bir markayı veya sitenin ismini değil. 4. Özel isim kuralı Jenerik isim hatasının internette çokça yapılması, yeni başlayan markalar için umut vericidir. Ad, internette yanlız başına markayı temsil etmektedir (mekan, vitrin vb. den bağımsız olarak). Özel isim seçilirken, ismin aşağıdaki prensiplerle de uyumlu olmasına dikkat edilmelidir. - İsim kısa olmalıdır. Jenerik ismi kısaltmak çözüm olabilir. (Computer Network yerine CNET.com) - İsim basit olmalıdır. - İsim kategoriyi çağrıştırmalıdır ama jenerik isim tuzağına da düşmemelidir. - İsim benzersiz olmalıdır. - İsim ahenkli olmalıdır, bu markanın hatırlanabilir olmasına önemli ölçüde katkıda bulunur. - İsim söylenebilir olmalıdır, çünkü tavsiyeler ağızdan ağıza yayılır ve iletişim çeşitleri içinde en etkili olanı budur. - İsim kişiselleştirilmelidir. Kimi şirketler CEO’larının isimlerini alırlar. Böylece CEO’nun tanınırlığı ve markanın tanınırlığı ile sinerji oluşturacaktır. 5. Tekellik kuralı Gerçek hayatta ikinci markanın varlığı, perakendeci ve müşterilere seçme hakkı ve dolayısıyla güç verir. Ayrıca bir marka çok öne çıktığında, belli bir süre sonra müşterileri takipçisine yönelmeye başlar. Ancak nette kişiler arasında bu şekilde yakın ilişkiler olmadığından kazanan tektir. Yani internette sadece liderler kazanır. 6. Reklam kuralı İnternet interaktif olduğundan insanlar reklamlardan kaçacaklardır. Bu yüzden internette reklam olmaz. Netin reklamının yapılması, net ortamında reklam yapmaktan çok daha akıllıca bir uygulamadır. Web sitemize reklam çekme gayretinden vazgeçerek, insanların daha önce hiçbir yerde karşılaşmadıkları fiyatları sunarak, insanların hiçbir yerde bulamayacakları ürünleri satarak veya hiçbir yerden temin edemeyecekleri bilgileri temin ederek internette başarılı bir marka oluşturulabilir. 7. Küreselleşme kuralı İnternetin küresel bir pazara ürünler sunan bir araç olduğu açıktır. Dünyada internet kullanım hızının artışına bakıldığında bu pazar gün geçtikçe büyüyecektir. Küresel bir dünyada bir internet markası dil, ulaştırma, vergiler, gümrük uygulamaları problemleri ile karşı karşıya kalabilir. Türkiye açısından ise bunların yanına bir de bilinirlik sorununu ekleyebiliriz. Burger King Amerika’yı, Volvo İsveç’i, Rolex İsviçre’yi; ya da daha genel olarak şarap Fransa’yı, bira Almanya’yı tanıtır. 8. Zaman kuralı Pazarda ilk olmak, zihinlerde kalıcı bir yer edinmek bakımından önemlidir. Bu açıdan, eğer zihnimizde bir fikir varsa derhal onu eyleme geçirmeliyiz. Yahoo, eBay, Amazon, Bluemountain, Priceline kendi pazarlarında ilkler ve pazarın lideri konumundalar. Aynı fikir birçok kişi tarafından düşünülebilir ancak ilk hamleyi yapan kazanır. Eğer oyuna geç katıldıysak yapacağımız şey üzerinde uzman olabileceğimiz bir oyun alanıdır. Yani faaliyet alanımızı daraltmaktır. İhtiyacımız olan şey iyi bir fikir ve doğru bir zamanlamadır. 9. Kbirlilik kuralı Kibirlilik kuralı, bir alanda kazanılmış bir başarının diğer alanlarda da kazanılacağına güçlü şekilde, kanıtsız olarak inanmaktır. Aslında bu bence kibirden çok bir genelleme şeklidir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta; şirketin, markanın, sitenin odağını kaybetmemesidir. Amazon, ben kitap işinde iyiyim bir de elektronik eşyaya gireyim derse, o zaman başlangıçta vurguladığı “en büyük kitapçı” tanıtımını yalanlamış olur. Burada temel kriter yine algılardır. Şirketimiz ne yapıyor/yapmalı sorusunun cevabını yönetim kurulu verebilir ama doğru veya yanlış olduğunu müşterilerimizin algıları gösterir. O zaman ürün hattı genişletmek yerine sırasıyla: 1. Markanın faaliyet alanını daraltmak, 2. Pazar payını arttırmak, 3. Pazarı genişletmek, 4. Küreselleşmek, 5. Kategoriye hakim olmak adımları bizim küresel bir net markası yaratmamıza yardımcı olacaktır. 10. Ayrışım kuralı Birbirinden ayrışmış ürünler çoğunlukla daha uzmanca dizayn edilmiş ve kullanımı daha kolay ürünlerdir. Bir ürün veya hizmet ne kadar çok birleştirilmişse içindeki faaliyetler o kadar daraltılmış demektir. Bu bizi odaklanma ve odak kaybına götürür. Uzun vadede kazanacak ürünler veya hizmetler, ne olduğunu açıkça anlatabilecek kadar ayrışmış ve odaklanmış ürünler/hizmetler olacaktır. Birleştirilmiş ve her şeyden bir şeyler barındıranlar değil. Özetle; doğru zamanda, doğru işle, çarpıcı bir özel isimle, interaktif olabilen odaklanmış bir ürün/hizmet, nette küresel bir lider markalar yaratabilir. 11. KURALSIZLIK KURALI