İçindekiler Dördüncü Baskıya Önsöz 5 Giriş 13 BÖLÜM 1 İNTERNET VE PAZARLAMA 1. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA 23 1.1. Günümüz Pazarlama Anlayışının Evrimi 27 1.1.1. Üretim Anlayışı 27 1.1.2. Ürün Anlayışı 27 1.1.3. Baskıcı Satış Çabaları 28 1.1.4. Marka Yaratma ve Tüketici Tatmini 28 1.1.5. Dijital Pazarlama 29 1.2. İnternet Çevresi 30 1.2.1. İnternetin Gelişimi 30 1.2.2. İnternetin Adaptasyonu 36 1.2.3. İnternetin Benzersiz Özellikleri 39 1.2.4. İnternete Erişim 40 1.2.4.1. Donanımlar 40 1.2.4.2. Yazılımlar 43 1.2.4.3. İnternet Servis Sağlayıcıları (İSS) 43 1.3. Bir Pazarlama Şebekesi Olarak İnternet (www) 44 1.3.1. Her Yerde Bulunma (Ubiquity) 45 1.3.2. Beklentileri Karşılama 47 1.3.3. Paylaşım 47 1.3.4. Uzmanlaşma 47 1.3.5. Sanal Değer Yaratma 48 1.4. İnternetin Temel Aracı Web Sitesi/Portal 48 1.4.1. Bilgiye Dayalı Web Siteleri 53 1.4.2. İşleme Dayalı Web Siteleri 54 1.4.3. Web Sitelerinin Başarı Göstergeleri 55 1.4.4. Web Sitesi Geliştirme Süreci 57 1.4.4.1. Tanımlar 57 1.4.4.2. Tasarım 58 1.4.4.3. Geliştirme 59 1.4.4.4. Kurulum 59 1.4.4.5. Koruma 59 1.5. İnternette Pazarlamanın Stratejik Güdüleyicileri 60 1.6. İnternette Pazarlamanın Geleceği 62 1.7. Nesnelerin İnterneti (Internet Of Things-Iot) 65 1.7.1. Temel IOT Teknolojileri 65 1.7.1.1. Radyo Frekansı Tanımlama (RFID) 65 1.7.1.2. Kablosuz Sensör Ağları (WSN) 66 1.7.1.3. Ara Yazılım (Middleware) 66 1.7.1.4. Bulut Bilişim 66 1.7.1.5. Iot Uygulamaları 67 BÖLÜM 2 E-REKABET 2. REKABET 71 2.1. Jenerik Rekabet Stratejileri 73 2.1.1. Maliyet Liderliği 75 2.1.2. Farklılaştırma 76 2.1.3. Odaklanma 78 2.2. Bir Rekabet Avantajı Elemanı Olarak Bilgi 79 BÖLÜM 3 E-ALICI 3. ALICI DAVRANIŞI 85 3.1. Online Pazarlarda Tüketici Davranışı (B2C) 85 3.1.1. Tüketici Davranışı Genel Modeli 86 3.1.1.1. Online Tecrübe (Web Tecrübesi) 88 3.1.1.1.1. İşlevsellik 89 3.1.1.1.2. Psikolojik Faktörler 91 3.1.1.1.3. Web sitesi içerik faktörleri 92 3.1.2. Online Pazarlarda Tüketici Satın Alma Karar Süreci 93 3.1.2.1. İhtiyacın Farkına Varma 95 3.1.2.2. Bilgi Arama Süreci 96 3.1.2.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi 99 3.1.2.4. Seçim 101 3.1.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış 103 3.1.3. Tüketici İlişkileri Yönetimi 104 3.2. Online Pazarlarda Örgütsel Müşteriler (B2B) 105 3.2.1. Covisint (www.covisint.com) 109 3.2.2. Migros (www.b2b.migros.com.tr) 110 BÖLÜM 4 E-ÜRÜN 4. ÜRÜN 115 4.1. Ürün Tanımı 115 4.2. Ürünlerin Sınıflanması 117 4.3. İnternette Ürün Sınıflaması 118 4.4. Markalama 121 4.5. Dijital Üretim 124 4.6. İnternet ve Ismarlama Üretim 126 4.7. Yeni Ürün Geliştirme Süreci 127 4.8. İnternetin Yenilik Sürecine Etkisi 129 4.9. Standartlar 130 BÖLÜM 5 E-FİYAT 5. FİYAT 135 5.1. Fiyatlama Amacının Seçimi 136 5.2. Talep Özellikleri 137 5.3. Maliyetlerin Yapısı 140 5.4. Rakiplerin Maliyet ve Fiyatlarının Analizi 143 5.5. Fiyatlama Yöntemleri 144 5.5.1. Maliyet Artı Kar Marjı 144 5.5.2. Başabaş Noktası Analizi 145 5.5.3. Değer Fiyatlaması 147 5.5.4. Yürüyen Oranlı Fiyatlama 148 5.5.5. İhale Fiyatının Tespiti 148 5.6. İnternetin Geleneksel Fiyatlama Sürecine Etkisi 148 5.6.1. Fiyatların Şeffaflaşması 150 5.6.2. Online İhaleler 151 5.6.3. Talep Yönetim Stratejileri 154 5.6.4. Alternatif Fiyat Politikaları 155 BÖLÜM 6 E-DAĞITIM 6. DAĞITIM 159 6.1. İşletmeden Tüketiciye (B2C) Dağıtım Kanalı Yapısı 163 6.2. İşletmeler Arası (B2B) Dağıtım Kanalı Yapısı 164 6.3. İnternetin Dağıtım Kanallarına Etkisi 166 6.3.1. Tüketici Pazarlarında İnternetin Etkisi 167 6.3.1.1. Klasik Pazar Yapıları 167 6.3.1.2. Birinci Seviye Elektronik Pazarlar 168 6.3.1.3. İkinci Seviye Elektronik Pazarlar 168 6.3.2. İşletmeler Arası (B2B) Dağıtım Kanalında İnternetin Etkisi 170 6.3.2.1. Alıcı Merkezli b2b Model 170 6.3.2.2. Satıcı Merkezli b2b Modeli 171 6.3.2.3. Aracılı b2b Modelleri 172 6.3.2.4. Aracısız b2b Modeli 173 6.3.3. Kişiler Arası Dağıtım Kanalı Yapısı (C2C) 174 6.3.4. Tüketiciden İşletmeye (C2B) Pazarlama Kanalları 175 6.4. Lojistik Yönetimi 177 6.4.1. Taşımacılık 178 6.4.2. Kıtalararası Dağıtım Merkezleri 178 6.4.3. Tam Zamanlı Üretim (JIT) 179 BÖLÜM 7 E-TUTUNDURMA 7. TUTUNDURMA 183 7.1. İletişim Mesajına Alıcının Tepkisi 184 7.2. Geleneksel Pazarlama İletişim Araçları 186 7.3. İnternetin Geleneksel Pazarlaması İletişimine Etkisi 188 7.3.1. Online Reklam 189 7.3.1.1. Banner ve Düğmeler 189 7.3.1.2. Arama Portalına Kayıt 191 7.3.1.3. Sponsorluk 193 7.3.1.4. E-Posta 193 7.3.2. E-Halkla İlişkiler 194 7.3.3. E-Satış Promosyonu 196 7.3.4. Satış Gücü Aktiviteleri 197 7.3.5. Viral pazarlama 198 7.3.5. Sosyal Medya Araçları 198 7.3.6. Online Tutundurma Etkinliği 199 BÖLÜM 8 WEB ANALİTİĞİ 8. WEB ANALİTİĞİ (WEB METRİKLERİ) 203 8.1. Anahtar Performans Göstergeleri 205 8.2. Genel Performans Ölçütleri 205 8.2.1. Tıklama Oranı (Click-Through Rate) 205 8.2.2. Ziyaretçi Sayısı (Unique Visitors) 206 8.2.3. Sitede/Sayfada Kalma Süresi (Time Spent) 206 8.2.4. Tıklama Akış Analizi (Click Stream Analysis) 206 8.2.5. Sayfa Erişimi (Single-Page Access) 207 8.2.6. Toplam Satış, Üretilen Talepler Veya Arzulanan Eylem Sayısı (Total Sales, Leads Generated, Desired Action Taken) 207 8.2.7. Müşteri Dönüşüm Oranı (Customer Conversion Ratio) 207 8.2.8. Müşteri Başına Maliyet Veya Müşteri Edinme Maliyeti (Cost Per CustomerCustomer Acquisition Cost) 207 8.2.9. Ziyaretçi Başına Gelir (Revenue Per Visitor) 208 8.2.10. Ziyaretçi Başına Maliyet (Cost Per Visitor) 208 8.2.11. Ortalama Sipariş Boyutu (Average Order Size) 208 8.2.12. Sipariş Başına Ürün Sayısı (Items Per Order) 208 8.2.13. Alışveriş Sepeti ve Form Terk Etme (Shopping Cart and Form Abandonment) 208 8.2.14. Çevrimdışı Satışlar Üzerindeki Etkisi (Impact on Offline Sales) 209 8.2.15. Yatırımın Getirisi (Return On Investment) 209 8.3. Web Sitesi İzleme (Web Site Tracking) 209 8.3.1.Google Analitik (s://analytics.google.com) 209 8.2.2. Facebook Analitik (s://developers.facebook.com) 211 8.2.3. Alexa (www.alexa.com) 211 BÖLÜM 8 GÜVEN, GİZLİLİK VE GÜVENİRLİLİK 9. İNTERNET PAZARLAMASININ YAPI TAŞLARI 215 9.1. Güven Kavramı 216 9.2. Gizlilik 218 9.3. Güvenilirlik 220 9.4. İnternette Güven Sağlama Yolları 222 9.4.1. Geri Besleme Sistemi 223 9.4.2. Güvenilir Sertifikasyon Örgütü (GSÖ) Sistemi 223 9.4.3. Topluluk Sorumluluk Sistemi 224 Sonuç 225 Kaynaklar 245