Giriş "Konumlandırma" aşırı iletişim içindeki bir toplumda iletişim sorunlarını ciddi bir şekilde ele alan ilk düşünceler bütünüdür. J 7 1. Bölüm. Konumlandırmanın Özü Nedir Günümüzde iş ve siyasette iletişimin rolünü çoğu kişi yanlış anlıyor. Aşırı iletişim içindeki toplumumuzda aslında çok az iletişim var. Bir şirket potansiyel müşterinin zihninde bir "konum" yaratmalıdır; şirketin sadece kendi güçlü ve zayıf yönlerini değil, rakiplerininkini de göz önünde bulunduran bir konum. 21 2. Bölüm. Zihne Hücum Çok fazla şirket, çok fazla ürün, çok fazla pazarlama kirliliği var. ABD'de kişi başına düşen yıllık reklam tüketimi 376 dolar. 27 3. Bölüm. Zihinlere Yerleşmek Birinin zihnine girmenin en kolay yolu ilk olmaktır. İlk olamıyorsanız, kendinizi oraya ilk girmiş ürünün, siyasetçinin, kişinin karşısına konumlandırmalısınız.. 37 4. Bölüm. Kafanızdaki Şu Küçük Basamaklar Aşırı iletişim içindeki toplumumuzla başa çıkabilmek için insanlar ürünleri zihinsel basamaklarda sınıflandırmayı öğrendi. Örneğin araba kiralama alanında çoğu kişi Hertz'i en üst basamağa, Avis'i ikinciliğe ve National'ı da üçüncü basamağa koyar. Herhangi bir şeyi konumlandırmadan önce, onun zihindeki ürün merdiveninin neresinde olduğunu bilmelisiniz. 5. Bölüm. Oraya Buradan Gidemezsin Bir rakibin IBM'in bilgisayarda edindiği konumla boy ölçüşme umudu yoktur. Çoğu şirket konumlandırmanın bu temel ilkesini göz ardı etmiş ve sonuçlarına katlanmıştır. 6. Bölüm. Bir Liderin Konumlanması Lider olmak için potansiyel müşterinin aklına ilk giren olmalı ve orada kalmak için stratejiler izlemelisiniz. 47 55 63 7. Bölüm. Bir Takipçinin Konumlanması Bir lider için işe yarayan şey takipçi için işe yaramayabilir. Potanın dışında kalan bir şirketin başkasının işgal etmediği bir "boşluk" ya da alan bulması gerekir. 75 8. Bölüm. Rekabeti Yeniden Konumlandırmak Eğer hiç "boşluk" kalmamışsa, yeni bir tane yaratmak için rekabeti yeniden konumlandırmalısınız. Örneğin Tylenol aspirini yeniden konumlandırdı. 85 9. Bölüm. ismin Gücü Pazarlamada verebileceğiniz en önemli karar ürünün ismidir. Aşırı iletişim içindeki bir toplumda ismin gücü muazzamdır. 95 10. Bölüm. lsimsizlik Tuzağı İsimleri uzun ve karmaşık olan şirketler ismi kısaltma yoluna gittiler. Bu strateji nadiren işe yarar. 111 11. Bölüm. Bedava Tuzağı İkinci bir ürün iyi bilinen bir markanm reklam gemisine bedava binebilir mi? Lifesavers sakızlarınınki gibi bir durumda, bunun cevabı hayır. 123 12. Bölüm. Ürün Gamı Genişletme Tuzağı Ürün gamı genişletme geçtiğimiz on yılın pazarlama hastalığı oldu. Neden nadiren işe yarar? 131 13. Bölüm. Ürün Gamı Genişletme Ne Zaman işe Yarar Öte yandan ürün gamı genişletmenin başarılı olduğu durumlar da vardır (örneğin GE). Ne zaman mevcut marka adını, ne zaman yeni bir adı kullanmak gerektiği hakkında bir tartışma. 147 14. Bölüm. Bir Şirketi Konumlandırmak: Xerox Xerox fotokopi makineleri konumuna sahip. Peki ama Xerox ofis otomasyonu alanına yöneldiğinde, şirket nasıl konumlandırılmalı? 159 15. Bölüm. Bir Ülkeyi Konumlandırmak: Belçika Sabena Belgium World Airlines gibi ulusal bir havayolunun sorunlarının yanıtı ülkeyi konumlandırmaktır, havayolunu değil. 171 16. Bölüm. Bir Adayı Konumlandırmak: Jamaika "Kum ve sörf" tüm Karayip adaları için görsel bir klişe haline geldi. Bu adalardan biri için nasıl benzersiz bir konum yaratırsınız? 177 17. Bölüm. Bir Ürünü Konumlandırmak: Milk Duds Küçük bütçeli bir ürün kendini şekerlemeye uzun soluklu bir alternatif olarak konumlandırmak suretiyle nasıl akıllara girebilir. 183 18. Bölüm. Bir Hizmeti Konumlandırmak: Mailgram Tamamen yeni bir hizmet neden eskiye karşı konumlandırılmalıdır? 19. Bölüm. Bir Long lsland Bankasını Konumlandırmak Alanı Büyük Şelıir'den gelen komşularınca istila edilince, küçük bir banka nasıl karşı saldırıya geçti? l 95 20. Bölüm. Bir New Jersey Bankasını Konumlandırmak Bir konum yaratmanın en iyi yollarından biri rakibinizin bir zaafına oynamaktır. 187 203 21. Bölüm. Bir Kayak Tesisini Konumlandırmak: Stowe Dışarıdan bir uzman bir konumlandırma girişimine nasıl güvenilirlik katabilir? 209 22. Bölüm. Katolik Kilisesini Konumlandırmak Kurumlar da konumlandırma yaklaşımından fayda sağlayabilir. Roma Katolik Kilisesini konumlandırmak için atılabilecek mantıklı adımların genel hatları. 213 23. Bölüm. Kendinizi ve Kariyerinizi Konumlandırmak Konumlandırma stratejisini kariyerinizde ilerlemek için kullanabilirsiniz. Ana ilke: Her şeyi kendiniz yapmaya çalışmayın. Binecek bir at bulun. 221 24. Bölüm. işinizi Konumlandırmak Bir konumlandırma programına başlamak için kendinize sorabileceğiniz altı soru vardır. 233 25. Bölüm. Konumlandırma Oyununu Oynamak Konumlandırmada başarılı olmak için doğru zihinsel tutumu, benimsemelisiniz. İçten dışa değil, dıştan içe düşünmelisiniz. Bu, sabır, cesaret ve güçlü karakter gerektirir. 243