I. BÖLÜM: PAZARLAMA VE HİZMET PAZARLAMASI 1.0. GİRİŞ 3 1.1. PAZARLAMA VE PAZARLAMA ANLAYIŞI 6 l.l.l. Tüketiciye Dönük Tutum 10 1.1.1.1. Genel Bir İhtiyaç Tanımı 1O 1.1.1.2. Hedef Grupların Tanımı .1 l 1.1.1.3. Hizmet Farklılaştırması 12 1.1.1.4. Ayrı Üstünlük Stratejisi 13 1.1.1.5. Tüketici Araştırması 13 1.1.2. Müşteri Tatmini. 13 1.1.3. Bütünleşik Pazarlama 14 1.1.4. Sistematik Planiama 14 1.2. PAZARLAMADA YENİ BİR ANLAYIŞ: İLİŞKİSEL VE HOLİSTİK PAZARLAMA 14 1.2.1. İlişkisel Pazarlama Elemanları 18 1.3. HOLİSTİK PAZARLAMA(BÜTÜNSEL PAZARLAMA 22 1.4. HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ 24 1.4.1 Elle Tutulamazlık 26 1.4.2. Türdeş Olınaına 26 1.4.3. Eş Zamanlılık 27 1.4.4. Dayanıksızlık 27 1.4.5. Talep Tahmini Zorluğu 27 1.4.6. Mülkiyetleri Devredilemez 27 1.4.7. Soyut!uk 27 1.5. HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI 28 il. BÖLÜM: HİZMET İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA YÖNETiMi 1.0. GİRİŞ 33 1.1. İŞLETMENİN FELSEFESİ 34 1.1.1. Vizyon 35 1.1.2. Misyon 36 1.1.3 Kültür 37 1.2. ÇEVRE VE İŞLETMENİN ANALİZİ 40 1.2.1. Çevre Analizi 40 1.2.1.1. Uluslararası Çevre 40 1.2.1.2. Doğal Çevre 42 1.2.1.3. Makro Çevre 43 1.2.1.4. Rekabetçi Çevre 44 1.3. İŞLETMENİN ANALİZİ 46 1.4. İŞLETMENİN AMAÇLARI 47 1.5. HİZMET PERSONELİNİN YÖNETİMİ 49 1.6. HİZMET İŞLETMELERİNDE ÖRGÜTLEME 53 1.6.1. İşe Alma ve Eğitim 54 ili. BÖLÜM: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 1.0. GİRİŞ 59 1.1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 60 1.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ 60 1.2.1. Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri 60 1.2.1.1. Marshall' ın Ekonomik Modeli 64 1.2.1.2. Freudian Modeli 66 1.2.1.3. Pavlovian Modeli 68 1.2.1.4. Veblen'in Toplumsal-Ruhsal Modeli 69 1.2.1.5. Açıklayıcı Davranışların Uygulanması. 70 1.3. TANIMLAYICI TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ 71 1.3.1. Engel-Kollac-Blackwell (EKB) Modeli 79 1.3.2. Howard - Sheth ( HS ) Modeli 82 13.3. Doğal Olayları İnceleyen Model 84 1.4. HİZMET İŞLETMELERİNDE UYGULAMA 85 1.4.1. Hizmetin Farkında Olunması ve Tan ımlanması 87 1.4.2. Bilgi Araşrırması 89 1.4.3. AlternatiAeri Değerlendirme 91 1.5. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLE YEN DİGER FAKTÖRLER 93 1.5.1. Aile 93 1.5.3. Sosyal Sınıflar 96 1.5.4. Kişilik Özellikleri 96 1.5.5. Yaşam Tarzı 96 1.5.6. Külrür 97 1.5.7. Yeni BirAnlayış 100 1.6. İŞLETME YA DA MARKA SEÇ İM İ . 1O1 1.7. POSTMODERN YENİ TÜKETİCİLER 10 3 iV. BÖLÜM: HEDEF PAZARIN TANIMLANMASI 1.o. GİRİŞ 107 1.1. HEDEF PAZARIN BELİRLENMESİ 10 7 1.2. PAZARI BÖLÜMLEREAYIRMAK 109 1.2.1. Coğrafık Faktörlere Göre Paza rı Bölümlendirmek. 112 1.2.2 . Demografik Faktörlere Göre Pazarı Bölümlendirmek. 113 1.2.3. Yarar Bölüml end irme si 115 1.2.4. Hacim Bölüm lend ir mesi 116 1.2.5. Psikolojik Bölüm le ndirm e 11 7 1.2.6. Özel Pazar Bö lü mle ri (Market Niches) 117 1.3. HEDEF PAZARA ULAŞMA POLİTİKALARI 119 1.3.1. Farklılaşcırılmamış Pazarlama Politikası. 119 1.3.2. Farklılaşrırılmış Pazarlama Politik ası 120 1.3.3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama Politikası. 120 1.3.4. Özel Pazar Bölümü Stracejisi 121 V. BÖLÜM: BÜYÜME VE REKABET STRATEJiLERİ 1.0. GİRİŞ 107 1.1 . YOGUN BÜYÜME STRATEJİLERİ 127 1.1.1. Pazarda Erk.ili Olma 127 1.1.2. Pazarı Geliştirmek. 128 1.1.3. Hizmeti Geliştirmek 130 1.1.4. Çeşirlendirme 130 1.1.4.1. Tek Yönlü Çeşirlendirme( Concentric) 130 1.1.4.2. Çok Yônlü Çeş itlendirme (Konglomera!) ] 31 1.1.5. Yoğunlaşma(Concentration) 132 1.2. ÖTEKİ BÜYÜME STRATEJİLERİ 132 1.2.1. Bütünleşme Stratejileri. 133 1.2.2. Toplayıcı Büyüme Stratejisi 134 1.2.3. Ortaklaşa Girişim Stratejisi (Joinr Venture) 134 1.3. REKABET STRATEJİLERİ 135 l .3.1. Rekabet Düşünceleri ve Tekn ikleri 136 1.3.2. Rekabet Stratejileri UygLJ amaları. 138 1.3.2.1. Farklılaştırma ve Kon um landırma Stratejisi 139 1.3.2.2. Tüketiciler Markaları Nasıl Değerlendirir ve Seçerler 140 1.3.3. İşletmelerin Farklılaştırma Araçları 141 1.3.3.1. Hizmet Farklılaştırması 142 1.3.3.2. İmaj Farklıl aştırması 143 1.3.3.3. Maliyet Liderliği Stratejisi 144 1.3.3.4. Pazar Konumu Stratejisi 145 VI. BÖLÜM: BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET 1.0. GİRİŞ 151 1.1. BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET 153 1.1.1. Hizmetlerin Di zaynı 160 1.2. HİZMET YAŞAM SEYRİ 170 1.3. HİZMET BİLEŞİMİ KARARLARI 172 1.3.1. Hizmeti Geliştirme 172 1.3.2. Hizmeti Çeşitlendirm e 173 1.3.3. Hizmeti Farklılaştırma 175 1.4. HİZMETLERİN KONUMLANDIRILMASI. 176 1.5. YEN İ HİZMET GELİŞTİRME 180 1.6. HİZMET İŞLETMELERİNDE MARKALAŞMA 182 VII. BÖLÜM: HİZMET KALİTESİ 1.0. GİRİŞ 199 1.1. HİZMET KALİTESİ NASIL DEGERLENDİRİLİR 202 1.1.1. Hizmet Kalitesi Boşluklarına Karşı Alınacak Önlemler 205 1.2. MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ İLE MÜŞTERİ ALGILAMALARI 209 1.3. HİZMET KALİTESİNİN BOYUTLARI 211 1.3.1. Hizmet Kalitesi Araşrırmaları 218 1.4. HİZMET SÜREÇLERİ 221 1.5. HİZMETLERDE ETKİLİK VE VERİMLİLİK 227 1.6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ 230 Vlll. BÖLÜM: HİZMETLERİN DÜZENLENMESİ 1.0. GİRİŞ 239 1.1. HİZMET PLANLAMASI DÜŞÜNCESİ 240 1.2. ROL ÇATIŞMALARI 247 1.3. KUYRUKYÖNETİMİ 249 1.4. HİZMETLERDE KAPASİTE YÖNETİMİ. 253 IX. BÖLÜM: HİZMETLERİN FİYATLANDIRILMASI 1.1. HİZMETLERİ FİYATLANDIRMADA KARŞILAŞILAN SORUNLAR 273 1.2. FİYATLAMA AMAÇ VE HEDEFLERİ 277 1.2.1. Karı Arttırmak 277 1.2.2. Kapasite Kullanımını arttırmak 278 1.2.3. Uygun Geri Dönüş Oranı Sağlamak 278 1.2.4. Prestij Amaçlı Fiyatlama 278 1.2.5. Müşteri Bağlılığı Yaratmaya Dönük Fiyarlandırma 278 1.2.6. Zamanı Değerlendirmeye Yönelik Fiyatlandırma 279 1.2.7. Talebe Yönelik Fiyatlama 279 1.2.8. Rekabete Yönelik Fiyatlama 279 1.2.9. Maliyete Dayalı Fiyarlandırma 279 1.2.10. Hizmet Fiyatlamasını Etkileyen Faktörler 280 1.3. HİZMET FİYATLAMASINDA TÜKETİCİ DAVRANIŞI. 281 1.4. FİYATLAMA STRATEJİLERİ 283 1.4.1. Yeni Hizmetlerde Fiyatlama Stratejileri 284 1.4.1.1. Yüksek Fiyat Stratejisi 284 1.4.1.2. Düşük Fiyat Stratejisi 286 1.4.2. Mevcut Hizmetlerde Fiyat Stratejileri 286 1.4.2.1. Maliyete Dayalı Fiyatlama 286 1.4.2.2. Talebe Dayalı Fiyatlandırma 292 1.4.2.3. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma 294 1.4.2.4. Değer Temelli Fiyatlandırma 298 1.4.3. Fiyat-Değer ve Konumlandırma İlişkisi 301 1.4.4. Fiyat Stratejilerinin Genel Bir Değerlendirilmesi 302 1.5. FİYATLAMA POLİTİKALARI 302 1.5.1. İndirimli Fiyat Politikası 302 1.5.2. Prestij Fiyat Politikası. 303 1.5.3. Psikolojik Fiyat Politikası 303 1.5.4. Coğrafık Fiyatlandırma Politikası. 304 1.5.5. Tek Fiyat- Değişir Fiyat Politikası 304 1.5.6. Fiyat Farklılaştırması Politikası 305 1.5.7. Tamamlayıcı Hizmetleri Fiyatlandırma 305 1.5.8. Ek Hizmetleri Fiyatlandırma 305 1.5.9. Dinamik Fiyatlandırma 309 1.5.10. Fiyat Politikalarının Genel Bir Değerlendirilmesi 310 X. BÖLÜM: DAGITIM KARARLAR! 1.0. GİRİŞ 313 1.1. DOLAYLI DAGITIM 315 1.1.1. Dağıtım Kanalında İlişkiler 316 1.1.2. Dağıtım Kanalının Seçimi 318 1.1.3. Süreçler 322 1.1.4. Hizmet İşletmelerinde Analitik Çalışma Yöncemleri 322 1.1.4.1. Hizmet Dağıtımının Planlanması ve Biçimlendirilmesi 325 1.1.5. Mal ve Hizmet Dağıtım Kanallarının Birleştirilmesi 326 1.2. DOGRUDAN DAGITIM 327 1.3. FİZİKSEL DAGITIM 329 1.3.1. Hizmet İşletmeleri İçin Fiziksel Malların Önemi 329 1.3.2. Fiziksel Dağıtım Yönetimi 329 1.3.2.1. Sipariş Süreci 330 1.3.2.2. Depolama 330 1.3.2.3. Stok Yönetimi 331 1.3.2.4. Taşımacılık. .33 l 1.4. HİZMET İŞLETMELERİNDE YER SEÇİMİ. 331 1.4.1. Hizmet İşletmeleri İçin Yerin Önemi 331 1.4.2. Yer Seçimi 332 1.4.2.1. Bölgesel Analiz 333 1.4.2.2. Ticari Alan Analizi 333 1.4.2.3. Konum Yeri Analizi 333 1.5. ÜLKE VE BÖLGE ANALİZİ (MAKRO ANALİZ) ÖLÇÜTLERİ 334 1.5.1. Demografi 334 1.5.2. Ekonomi 335 1.5.3. Külcür 336 1.5.4. Talep 337 1.5.5. Rekabet 337 1.5.6. Altyapı 338 1.6. TİCARİ ALAN VE ANALİZİNDE (MİKRO ANALİZ) KULLANILAN ÖLÇÜTLER 339 1.7. YER SEÇİMİ KARARLARINDA YAPILAN YAYGIN HATALAR 341 XI. BÖLÜM: TUTUNDURMA ı.o. GİRİŞ 345 1.1. REKLAM 350 1.1.1. Bilgilendirme İşlevi 350 1.1.2. İkna Erme İşlevi35 I 1.1.3. Hatırlatma İşlevi 351 1.1.4. Destekleme İşlevi 351 1.1.5. Değer Karma İşlevi 351 1.2. REKLAMIN AMAÇLARI 352 1.3. REKLAM BÜTÇESİ 353 1.4.

MESAJ KARARLARI 353 1.4.1. Mesajın Formaclanması 36 l 1.4.2. Mesajlarda Ürünlere Anlam Yükleme 363 1.4.3. Ağızdan Ağıza (Word-of-Mouth) Reklam 364 1.4.4. Mesajların Etkililiği 367 1.6. HALKl.A İLİŞKİLER·.·.···· ··.·.· ··· 369 1.7. SATIŞTA ÖZENDİRME (Sales Promotion) 371 1.8. SATIŞTA Ö ZEND İRME ARAÇLARI 373 1.8.1. Fiyat İnd irimleri 373 1.8.2. Ücretsiz Hiz met Teklifleri 374 1.8.3. Geri ödeme Teklifi 374 1.8.4. İlave (Ekstra) Hizme tle r 374 1.8.5. Kuponlar, Armağanlar. 375 1.8.6. Eğlenceli ve Ödül lü Yarışmalar 375 1.8.7. . İkin ci Satın Alım Uygulamaları 375 1.9. KİŞİSEL SATIŞ 376 XII. BÖLÜM : DEGERL ENDIRM E 1.0. GİRİŞ 381 1.1. SATIŞ ANALİZLERİ 381 1.2.

MÜŞTERİ ANALİZLE Rİ 383 1.3. STRAT EJIK ANALİZ 385 1.4. İMAJ ANALİZİ 386 1.5. MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİ 386.