1. Bölüm Konumlandırma KONUMLANDIRMA KAVRAMI VE GELİŞİMİ. 3 MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN GELİŞTİRİLMESİ. 7 HEDEF PAZAR ANALİZİ 12 Pazar Bölümlendirme Kavramı ve Önemi 13 Pazar Bölümlendirme Türleri 14 Coğra fik Bölümlendirme 1 4 Demogra fik Böliiml en dirme 15 Da vranışsa ] Böliiml en dirme 17 Psiko gra fik Bölüml endirme 21 REKABET ORTAMININ ANALİZİ 23 Rekabet Analizi Çerçevesinde, Farklılık, Benzerlik ve Üstünlük Noktalarını Kurgulamanın Önemi 25 Ürün/Marka Farklılıklarını Belirlemek. 27 Markaların Farklılık Boyutları 32 Somut Mal Farklılaştırması 32 Hi zm et Farklılaştırması 36 Çalışanların Farklılaştırması 37 Dağıtım Kan alı Farklılaştırması 37 İm a j Farklılaştırması 37 Ürün/Marka Benzerliklerini Belirlemek 38 Ürün/Marka Üstünlüklerini Belirlemek 39 PAZAR YAPISININ KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNDEKİ ROLÜ 39 YENİ VE GELİŞEN PAZARLARDA KONUMLANDIRMA 40 Olumsuz ve Olumlu Çerçe ve (N egative and Positive Framing) 42 Ürün Özellikleri veya Fonksiyonel Faydalar 43 Benzersiz Satış Önerisi 44 OLGUN PAZARLARDA KONUMLANDIRMA 45 Duygusal Konumlandırma (Emotional Positioning) 46 Derinleştirici Reklamcılık (Salience Adverlising) 47 Absürt Farklılaşma (Meaningless Differentiation) 47 MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNE BİR REHBER OLARAK ALGI HARİTASI 48 KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ .· 50 ÜRÜN ÖZELLİKLERİNE GÖRE KONUMLANDIRMA 51 FAYDAYA GÖRE KONUMLANDIRMA 52 FİYAT/KALİTE ESASINA GÖRE KONUMLANDIRMA 52 KULLANIMA GÖRE KONUMLANDIRMA 54 ÜRÜN SINIFINA GÖRE KONUMLANDIRMA 55 KULLANICIYA GÖRE KONUMLANDIRMA 57 RAKİBE GÖRE KONUMLANDIRMA 58 KÜLTÜREL SEMBOLLERE GÖRE KONUMLANDIRMA · 60 KONUMLANDIRMA HATALARI 60 KONU MLANDIRMAYI ZAMANLA GÜNCELLEMENİN ÖNEMİ 62 Derinleştirme (Laddering) 62 Rakiplere Yönelik Tepki (Direnç) (Reacting) 63 YENİDEN KONUMLANDIRMA 64 2. Bölüm Marka Kimliği MARKA KİMLİGİ KAVRAMI 69 MARKA KİMLİGİNİN ÖNEMİ 71 MARKA KİMLİGİNİN ROLÜ 74 MARKA KİMLİGİ YAPISI 76 Öz Kimlik ve Genişletilmiş Kimlik 79 Marka Kimlik Yapısı Çerçevesinde Kapferer'in "Kimlik Prizması" 83 MARKA KİMLİK TÜRLERİ 86 Tekli Kimlik 87 Markalı Kimlik 87 Desteklenen Kimlik 88 MARKA KİMLİGİ GELİŞTİRME VE UYGULAMASINDA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN HUSUSLAR 89 MARKA KİMLİGİ, İMAJI VE KONUMLANDIRMASI ARASINDAKİ İLİŞKİ. 92 MARKA KİMLİK UNSURLARININ TAŞIMASI GEREKEN NİTELİKLER 95 MARKA KİMLİGİ UNSURLARI. 99 SEMBOLLER 99 Marka Adı 100 Maı*a Adının Sahip Olması Gereken Nitelikler 10 2 Maı*a Web Alan Adı 108 Maı*a Adı Türleri 109 Amblemler ve Logo 111 Karakterler 114 Tipografi 115 Renkler 117 Ambalaj 118 Slogan 121 Fiziksel Görünüm 122 DAVRANIŞ 123 KÜLTÜR 124 Kurum Kültürü Çerçevesinde Marka Kültürü 124 Geert Hofstede'in Kültür Boyutları 126 Güç Aralığı Boyutu 126 Bireycilik/Kolektivizm Boyutu 127 Erillik/Dişilik Boyutu 128 Belirsizlikten Kaçınma Boyııtu 128 Uzun/Kısa Vadeli Yönelim Boyutu 129 Marka Kültürü Kavramı 129 Marka Kültürünün Fonksiyonları 130 Marka Kültürünün Unsurları 132 Marka Kültürünün Boyutları 133 Marka Kültürü Sınıflandırmaları 134 Camcron ve Quinn'c Göre Kültürün Sınıflandırması 134 IIiyerarşi Kültürü 134 Pazar Kültürü 135 Klan Küllürü 136 Adhokrasi Kültürü 136 Chang ve Lin'e Göre Kültürün Sınıflandırılması 137 İşbirliği Küllürü 137 Yenilikçi Kültür 138 Tutarlı/Düzenli Kültür 138 Etkinlik Kültürü 138 Harri son ve Hand y'e Göre Kültür Sınıflandırması 138 Güç Kültürü 139 Rol Kültürü 139 Görev Kültürü 139 Birey Kültürü 139 MARKA İLETİŞİMİ·········· 140 Halkla İlişkiler 140 Doğrudan Pazarlama 141 Satın Alma Noktası İletişimi 141 Kişisel Salış. . 141 Satış Geliştirme . 142 Reklam 142 3. Bölüm Marka Kişiliği MARKA KİŞİLİGİ KAVRAMI VE ÖNEMİ. 147 MARKA KİŞİLİGİ BOYUTLARI 152 MARKA-TÜKETİCİ KİŞİLİK UYUMU 154 MARKA KİŞİLİGİNİ BİÇİMLENDİREN UNSURLAR 159 MARKA KİŞİLİGİNİN FONKSİYONLARI 166 MARKA DEGERİ YARATMADA KİŞİLİGİN ROLÜ 169 MARKA KİŞİLİGİNİN TANIMLANMASI 177 MARKA KİŞİLİK TÜRLERİ 178 ÖZELLİK YAKLAŞIMINA GÖRE MARKA KİŞİLİGİ SINIFLANDIRMASI 179 ARKETİPLER BAGLAMINDA MARKA KİŞİLİGİ SINIFLANDIRMASI 186 Mit Kavramı. 187 Arketiplerin Kavramsal Yapısı 190 Pazarlamada Arketiplerin Önemi 197 AI* eti pler ve Motivasyonlar 199 AI* eliplerin Pazarlam a Amaçları 200 Arketipler ve Marka İlişkisi 202 Reklam İçeriklerinde AI* eliplerin Rolii 203 Marka Hik ôyesinin Aktarıcı sı Olarak Arkelipler 205 İkon Mw*a Yaratıcısı Olarak Aik etipler 208 AI* elipler ve Mw*a Anlamı 209 Arke tip Yaklaşımı Çerçevesinde Marka Kişilikleri. 212 Saf (The Inn ocenl} Arkelipi 214 Kôşi f (The Ex plorer) Arketipi 217 Bilge (The Sage) AI* etipi 220 Kahraman (Th e Hero) A'i ketipi 223 Asi (The Outlaw) AI* elipi 226 Sihirbaz (The Ma gician ) Arketipi 229 Bizden Biri-Vatan da ş (The Regıılar Gu y/Gal) Arkelipi 231 Aşık (The Lover) Arketipi 233 Soytarı (I'he Jester) Arketipi 237 Bakı cı (I'he Caregi ver) Arketi pi 241 Yaratıcı (I'he Crealor) Aı* etipi 244 Hü kümdar (I'he Ruler) Arketipi 246